Puntare in altissimo per piantare solide radici in una nicchia di mercato premium e, al tempo stesso, per trovare una soluzione originale alla continua ascesa degli Electric Vehicle low cost. Anziché giocare al ribasso contro rivali agili e snelle – o almeno, oltre a questo - Toyota proverà a rimodellare il settore delle auto di lusso.
In che modo? Trasformando la sua iconica Century, una vettura originariamente destinata a un pubblico di fascia altissima, in un marchio autonomo posizionato al di sopra di Lexus, l’altro brand controllato dal gigante di Aichi. L’obiettivo di questa operazione? Altro che BYD e Geely: rivaleggiare con Rolls-Royce e Bentley sulla scena mondiale.
Secondo quanto riportato da Carscoops, Toyota ha annunciato questa decisione durante una tavola rotonda in vista del Japan Mobility Show che aprirà al pubblico il 31 ottobre a Tokyo. Il presidente del gruppo, Akio Toyoda, è stato chiaro: “Quando puntiamo al top di gamma abbiamo bisogno di qualcosa di superiore. Non di Lexus, né di Toyota. Abbiamo Century. Questa è la posizione di Century”.
Toccherà dunque a Century, presentata per la prima volta come auto nel 1967 per commemorare il centenario della nascita del fondatore di Toyota, Sakichi Toyoda, dare nuova linfa a Toyota in un settore, quello delle quattro ruote, in continua evoluzione.
La mossa di Toyota
La Century è stata l’auto di punta di Toyota per quasi sessant’anni. Il modello era tuttavia destinato a un gruppo ristretto di clienti: all’élite politica giapponese, ai leader aziendali e ai membri della Casa Imperiale del Giappone. Il suo punto di forza? L’unione di un lusso sobrio alla reputazione dell’azienda, nota per la meticolosa artigianalità. E infatti, a differenza dei tipici veicoli di lusso che simboleggiano la ricchezza, questo modello è stato spesso commercializzato paragonandolo ad “un abito semplice ma formale”, come si poteva leggere in una vecchia brochure Toyota.
Come ha sottolineato la pubblicazione Fortune, la decisione di Toyota di elevare Century da auto di lusso a un marchio completamente nuovo si è concretizzata di pari passo con la volontà dell’azienda di chiarire la sua gerarchia premium. Simon Humphreys, Chief Branding Officer di Toyota, ha infatti spiegato che la suddetta separazione consentirà a Lexus di operare con maggiore autonomia.
“In un certo senso, Lexus sarà più libera di agire. Lexus dovrebbe continuare ad affrontare le sfide da pioniere. Century affronterà il mercato di fascia alta come il top del top, uno su uno”, ha aggiunto lo stesso Humphreys. Insomma, così come come Cupra è stata ricavata dal grande blocco Seat, Century si trasformerà da grande berlina e Suv in un marchio premium a tutti gli effetti.
Il momento di Century
In Giappone al momento sono in vendita due auto con il marchio Century: una berlina con motore ibrido V8 da 5,0 litri e un Suv con motore ibrido plug-in V6 da 3,5 litri. Per capire di cosa stiamo parlando la berlina, che ha subito il suo ultimo restyling nel 2018, ha un prezzo di partenza di circa 180.000 dollari, mentre il Suv parte da circa 170.000 dollari. Toyota realizza solo 50 unità della berlina al mese e 30 di Suv, mantenendo l’esclusività attraverso una produzione limitata.
D’ora in avanti Century diventerà un marchio che si espanderà a livello globale, ma lentamente e con cautela. I Suv Century sono stati lanciati in Cina lo scorso ottobre, con circa 40 unità vendute tramite le concessionarie Lexus, mentre gli Emirati Arabi Uniti dovrebbero ricevere le prime consegne nel 2026. Toyota non ha annunciato piani per portare Century negli Stati Uniti, sebbene il marchio stia «studiando» opportunità internazionali.
Forbes ha tuttavia scritto che ogni concessionaria Lexus che offrirà la Century impiegherà un «Century Meister», uno specialista dedicato e formato per fornire presentazioni e servizi personalizzati. La nuova struttura del marchio Toyota, in conclusione, può essere paragonata all’orologeria giapponese, dove Seiko, Grand Seiko e Credor servono segmenti di mercato diversi sotto la stessa casa madre. Riuscirà Century a offrire a Toyota una nuova nicchia di mercato dopo l’avvento delle auto elettriche cinesi?
