I consumatori sono già phygital, ora tocca alle aziende

Dario Colombo

14/09/2022

14/09/2022 - 19:42

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Ricerca Bva Doxa: per il 65% degli italiani la maggior parte dei brand non offre ancora il livello desiderato di soluzioni

I consumatori sono già phygital, ora tocca alle aziende

«Gli italiani e le esperienze di acquisto phygital» è un’indagine condotta da Bva Doxa per conto di Salesforce, indirizzata a fare il punto su come in Italia si stia vivendo l’integrazione fra fisico e digitale nel commercio.

È stata Vilma Scarpino, AD di Bva Doxa, a evidenziare che «il tema è di assoluto rilievo per i consumatori, ma lo è anche per le aziende. Si tratta allora di fare un viaggio di conoscenza in un fenomeno che pervade la nostra vita».

La domanda fondamentale da farsi sul phygital è: «si tratta di integrazione vera?» «Non sempre», è la risposta che trova Scarpino, che ci spinge così a osservare che «siamo pienamente dentro a un fenomeno, che va capito e indirizzato, adesso».

Vilma Scarpino Vilma Scarpino AD di Bva Doxa

Bva Doxa lo ha fatto, dunque, con una ricerca che è stata istruita con indagini preliminari, qualitative, per poi passare all’indagine quantitativa (condotta a luglio 2022) su 1.000 persone fra 18 e 64 anni, suddivise equamente fra donne e uomini, il 13% GenZ (ossia fra 18 e 27 anni), 32% Millennials (fra 28 e 42 anni), 37 GenX (fra 43 e 57 anni) e 18% Boomers (fra 58 e 64 anni), prese al 27% al Nord Ovest, al 19% a Nord Est, al 20% al centro e al 34% al Sud e isole.

Come acquistiamo? Certezze e sorprese

Come ha spiegato il senior analisi di Doxa, Andrea Tozzi, i capisaldi degli acquisti in-store versus quelli online ormai sono quasi proverbiali: si tocca il prodotto, lo si ha subito, ci sono i commessi, sono i vantaggi dell’acquisto in negozio; si strappano prezzi migliori, si può comodamente comprare in qualsiasi momento, si leggono le recensioni, si trova facilmente il prodotto e lo si rende facilmente, sono i vantaggi degli acquisti online.

L’acquisto in negozio fa sentire il cliente accompagnato (45%) e rassicura (34%), ma nel post vendita non ci sono differenze con l’online.
Il negozio fa toccare il prodotto (58%) ma l’online fa viaggiare con l’immaginazione (45%).
E il “colpo di fulmine" con il prodotto, quel fenomeno che spinge all’acquisto di impulso? Sorpresa: è identico per fisico e online.

Gli italiani e il phygital

C’è un forte, dichiarato interesse per le soluzioni proposte per integrare il servizio in negozio con gli strumenti digitali: gli italiani sono interessati a guardare i prodotti in vendita in negozio da casa, ad acquistare sul sito e ritirare in negozio, a vedere prima online i prodotti che poi troveranno in negozio.
Se tutti i negozi consentissero questo sarebbe eccellente: 6 italiani su 10 se lo aspettano, ma solamente due su dieci li ritrovano nei negozi che frequentano.

Il fatto è che gran parte degli italiani si comporta già in modo phygital per effettuare gli acquisti: 8 su 10 verificano i prezzi online prima di comprare, il 75% visita il negozio e poi compra online, il 65% guarda online i prodotti anche quando è in negozio.
I consumatori sono già phygital”, ha detto Pozzi.

Ma quali sono i prodotti che più si prestano all’acquisto phygital?
In ordine di rilevanza: i prodotti di elettronica, i piccoli elettrodomestici, l’abbigliamento, i grandi elettrodomestici, cosmetici, libri.

Spicca anche il fatto che la soddisfazione per gli acquisti phygital è più bassa rispetto alle esperienze di acquisto fatte solamente online o unicamente in negozio.
Motivi? Si sconta una mancanza di coordinamento fra sito web e negozio, o fra negozio e servizi digitali, ad esempio per la consegna a casa.

Il phygital è l’ibrido che nasce dell’integrazione

Se ben realizzata, allora, l’integrazione fra online e negozio può avere effetti positivi sull’esperienza di acquisto: il desiderio di esperienze phygital fluide (che conta molto per il 60%) è forte fra tutte le generazioni, mentre per il 65% solamente pochi brand o catene offrono un buon livello di soluzioni integrate fra online e negozi.

Un’integrazione che spinge a Carlo Arioli di Salesforce a citare il professor Luciano Floridi, che coniando il neologismo onlife per rappresentare l’ibrido della nostra esistenza, fra fisico e digitale, lo ha spiegato con un’immagine ha evocato le mangrovie, che vivono alla congiunzione fra fiume e mare, in un’acqua un pò dolce, un po’ salata.

Se il consumatore è come le mangrovie, le aziende sono pronte a dargli quel mix di acque che gli serve? Meno metaforicamente, le aziende sono pronte per il mondo phygital?

Per Mauro Palmigiani, direttore vendigte di Salesforce, è chiaro che le aziende che si rivolgono al consumer devono trasformare la customer experience.

Come? Innanzitutto migliorando la relazione a livello B2B, poi cambiando la relazione e l’ingaggio con il cliente, affrontando con l’idea di renderlo senza frizioni, uno shopping journey che oggi è frammentato, allineando il customer service e ripensando l’esperienza nel negozio.

Per costruire esperienze phygital, insomma, bisogna unificare i dati (anche e soprattutto quelli di magazzino) creare un customer journey agile e con il cliente al centro, creare un’esperienza personalizza in real time, fare evolvere la customer loyalty con immersività, staccandosi dal concetto di promozione, e non va trascurato che di tutto questo bisogna allineare, formandolo, il personale di negozio.

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