Lo sport è da sempre un veicolo formidabile di visibilità e notorietà a livello locale, nazionale e internazionale. Se a livello maschile questo concetto è abbastanza radicato nell’immaginario collettivo con aziende e brand di ogni genere che cercano di associare i propri nomi e prodotti alle competizioni più note, al femminile la situazione è al momento diversa.
Attenzione però, perché più di un report a livello internazionale evidenzia come negli ultimi anni la crescita a livelli di ricavi e sponsor dello sport praticato dalle donne ai massimi livelli sia stata molto più rapida e redditizia di quanto accaduto in parallelo nel mercato al maschile. Una tendenza che sembra già essere molto chiara nella mente e nelle strategie di aziende e brand del settore beauty.
Un potenziale ancora inesplorato
«L’opportunità di business è nascosta in bella vista. Quasi il 50% della popolazione mondiale è appassionato di sport. Il 66% degli americani è appassionato di sport. Oltre il 50% delle donne statunitensi sopra i 13 anni segue lo sport», ha dichiarato a The Athletic Kory Marchisotto, CMO di elf Beauty, primo partner beauty del campionato di calcio americano femminile. «Nei pochi mesi della nostra partnership con la lega sportiva in più rapida crescita al mondo abbiamo raggiunto 3 milioni di tifosi in 29 partite», ha affermato ancora la manager. Un pubblico variegato e stratificato nelle sue componenti, ma unito da una passione come quella sportiva che è in grado di radunare insieme attorno ad uno stesso evento gruppi di persone anche molto diversi tra loro e perciò meno facilmente raggiungibili attraverso un approccio più «tradizionale».
Come si nota anche in questo caso sono gli Stati Uniti ad essere pionieri di un nuovo trend che è già possibile immaginare ora sarà seguito e utilizzato come modello anche in altri contesti a livello internazionale. Se il calcio si sta muovendo con decisione, il basket ha già raggiunto i 5 anni da quando la prima azienda beauty ha scelto di unire il proprio nome alla WNBA in un evento storico. Risale infatti al 2020 il momento in cui Glossier è diventata primo partner beauty ufficiale della WNBA, aprendo la strada a un’ondata di partnership: Fenty Beauty con le New York Liberty, CoverGirl con le Chicago Sky e Urban Decay con le Los Angeles Sparks. Lo slancio è continuato quest’anno, quando il colosso francese della bellezza Sephora ha firmato un accordo pluriennale con Unrivaled, la nuova lega 3x3 fondata dalle star della WNBA Breanna Stewart e Napheesa Collier, in vista della sua stagione inaugurale.
I prodotti beauty negli spot del Super Bowl
Altro momento che evidentemente fa comprendere come il settore beauty abbia deciso che lo sport sia un ottimo settore per investire è quanto accaduto durante il Super Bowl del 2023, in particolare nel corso dell’intervallo. Uno dei momenti più importanti a livello mondiale per aziende e brand che in una corsa milionaria sono disposti a tutto pur di assicurarsi uno spazio di 30 secondi all’interno di uno degli eventi più seguiti a livello planetario. Ed ecco, per la sorpresa di molti, che tra gli spot mandati in onda c’è stato anche quello di Elf Cosmetics: una donna seduta davanti a un mobiletto da toeletta pieno di prodotti di bellezza che indossa un abito di seta rosa fenicottero e sfoggia unghie a punta e glitterate intenta a mostrare le virtù di uno dei nuovi prodotti dell’azienda.
Una scelta economica e commerciale apparentemente audace e coraggiosa se si pensa con superficialità al pubblico che segue il football americano. Del tutto logica, invece, se si osservano i numeri e le cifre relative alle donne che hanno seguito l’edizione 2023 del Super Bowl. Come ricordato da ELLE, quella sera sintonizzate per seguire la sfida c’erano 58,5 milioni di donne, il maggior numero di spettatori femminili di tutti i Super Bowl, con un aumento del 9% rispetto all’anno precedente.
Lo sport al femminile corre più del maschile
Non solo casi specifici, anche lo scenario a livello macro per quanto riguarda le potenzialità attuali dello sport femminili sembrano dire ad aziende e brand di rivolgersi maggiormente alle leghe di donne professioniste piuttosto che agli uomini. In un suo report dell’estate scorsa, la società di consulenza McKinsey & Company rileva che tra il 2022 e il 2024 i ricavi derivanti dallo sport femminile sono cresciuti 4,5 volte più velocemente di quelli dello sport maschile. Inoltre circa il 70% delle appassionate di sport femminile prevede di spendere di più per assistere a eventi sportivi e un terzo prevede di guardare più partite nei prossimi 12 mesi.
Anche il World Economic Forum si è occupato degli investimenti nello sport al femminile e anche in questo caso i numeri restituiscono uno scenario con possibilità in gran parte ancora tutte da sviluppare. Secondo quanto riportato infatti la sponsorizzazione sportiva femminile sta crescendo a un ritmo del 50% più rapido rispetto ai campionati maschili di alto livello e sta superando le aspettative di ritorno sull’investimento. L’86% degli sponsor intervistati in un sondaggio ha infatti dichiarato che il proprio investimento nello sport femminile ha soddisfatto o superato le aspettative, con un terzo che ha dichiarato che le proprie attivazioni hanno prodotto risultati migliori del previsto.
