Il musicista Eric Clapton attirò l’attenzione al Goodwood Festival of Speed nel Regno Unito nel 2013 con la sua Ferrari progettata su misura, allora valutata circa 3 milioni di sterline. Sebbene il telaio e il gruppo motopropulsore provenissero dalla 458 Italia dell’epoca, la carrozzeria era un omaggio alla Ferrari 512 Berlinetta Boxer, un modello prodotto tra il 1976 e il 1984 e considerato il preferito di Clapton.
L’auto rappresentava una potente dimostrazione del programma esclusivo “One-Off” di Ferrari — l’apice dei programmi di personalizzazione dei produttori di auto di lusso, un’area di crescente importanza per il loro business.
Dai complessi lavori di verniciatura multicolore e livree personalizzate agli interni arricchiti con design originali, l’appetito dei clienti per le supercar personalizzate è tutt’altro che soddisfatto, e i produttori di fascia alta sono concentrati nel soddisfare questi gusti.
«I bisogni dei nostri clienti non riguardano il trasporto — riguardano molto più il realizzare desideri», ha detto Frank-Steffen Walliser, amministratore delegato di Bentley, al summit *Future of the Car* del *Financial Times* la scorsa settimana, sottolineando che l’investimento nella personalizzazione «cresce costantemente». «Negli ultimi quattro anni abbiamo visto un aumento costante, anno dopo anno, del valore per veicolo».
Le aziende che hanno perfezionato l’arte di offrire personalizzazione — tra cui Ferrari, Lamborghini, Rolls-Royce e Bentley — stanno prosperando, nonostante le sfide più ampie del settore automobilistico. «È una via per una redditività enorme», afferma Stephen Reitman, analista azionario del settore automobilistico presso Bernstein.
Prendiamo Ferrari, i cui profitti operativi del primo trimestre sono aumentati del 23% rispetto all’anno precedente, raggiungendo 542 milioni di euro, su un aumento del 13% dei ricavi a 1,79 miliardi di euro — sostenuti dall’offerta di personalizzazione molto richiesta della casa automobilistica italiana. Sebbene Ferrari dichiari che il 19% dei ricavi del primo trimestre provenga da personalizzazioni e ricambi, gli analisti stimano che la personalizzazione aumenti il prezzo delle auto in media del 30%, spesso anche di più.
«Hanno tutte queste opzioni che ti mettono davanti, e fanno un lavoro straordinario nel venderle», afferma Scott Sherwood, analista indipendente di supercar e marchi di auto di lusso. «Dopo aver spuntato qualche casella, hai aggiunto altri 100.000 euro su un’auto da 400.000 euro».
Personalizzare l’auto aiuta anche i clienti ad accedere a modelli con liste d’attesa molto lunghe, come nel caso del lancio del Purosangue a trazione integrale di Ferrari. «Per assicurarsi di ricevere l’auto, dovevano spendere di più in personalizzazione», spiega Reitman.
I produttori di auto di lusso affermano che la personalizzazione non serve solo a offrire un veicolo distintivo, ma anche a permettere ai clienti di partecipare al processo di progettazione.
«Quando commissioni un’auto da noi, commissioni anche un’esperienza», dice Marius Tegneby, portavoce di Rolls-Royce. «Il momento clou è la consegna e la rivelazione dell’auto».
Data l’alta redditività, i produttori di auto di lusso stanno investendo in eleganti atelier, dove i clienti invitati lavorano con i designer per valutare le opzioni e scegliere materiali e colori.
Rolls-Royce ha ora “uffici privati” a Shanghai, Dubai, New York e Seul, oltre alla sede nel Regno Unito, dove i clienti collaborano con i designer per creare interni su misura, con ricami e intarsi. Possono anche scegliere tra i 44.000 colori di vernice dell’azienda — o crearne uno proprio. «È come commissionare un’opera d’arte», afferma Tegneby.
Rolls-Royce sta costruendo una nuova estensione da 300 milioni di sterline presso la sede centrale per far fronte all’aumento dei progetti su misura, spesso lunghi e complessi.
Ferrari sta realizzando una nuova cabina di verniciatura per consentire lavori personalizzati più elaborati — e redditizi — promossi attraverso i suoi atelier a New York, Shanghai e presso la sede di Maranello, per il suo esclusivo programma di personalizzazione Tailor Made.
Ma il vertice della personalizzazione — reimmaginare non solo gli interni ma anche la forma stessa dell’auto — è rappresentato dal programma esclusivo One-Off di Ferrari, riservato solo ai clienti più affezionati e con la spesa più elevata. Ogni anno, Ferrari consegna solo una — o al massimo due — One-Off, ciascuna frutto di anni di lavoro e tipicamente con più viaggi del cliente a Maranello per progettare una carrozzeria unica su un modello esistente.
«È un viaggio creativo — un’esperienza bellissima per loro», dice Flavio Manzoni, responsabile del design. «Non si tratta solo di creare un’auto che ancora non esiste. Diventano parte del team creativo del progetto.»
Gli analisti dicono che Ferrari potrebbe aumentare il numero di progetti One-Off per sfruttare il forte interesse, ma Manzoni sostiene che ciò sia improbabile, data l’elevata richiesta di ciascun progetto. «Ferrari non lo fa per business», afferma. «È un modo per premiare i clienti più importanti e i collezionisti... Diamo loro la possibilità di materializzare i loro sogni con un’auto assolutamente unica.»
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