Tutto cambia, anche i negozi di Ikea, ma non sempre è la cosa migliore. Ora il marchio chiude negozi importanti per la nuova strategie negli Stati Uniti, dopo un investimento miliardario.
Ikea è molto attenta all’espansione negli Stati Uniti, uno dei mercati principali del marchio svedese, secondo per vendite soltanto alla Germania. Adesso, però, con i profondi cambiamenti delle abitudini dei consumatori anche un colosso come Ikea si trova a rivedere le proprie strategie. Incertezza economica, aumento dei costi operativi e nuove esigenze della clientela hanno portato l’azienda a cambiare profondamente il proprio approccio, dando priorità a servizi digitali e soluzioni smart.
Già da qualche tempo ne stiamo vedendo i risultati in giro per il mondo, con la trasformazione dei punti vendita e le molteplici chiusure, perfino in Svezia, dove il marchio non aveva mai chiuso i battenti di un negozio dal suo esordio. Contestualmente, sono nati nuovi formati, pensati proprio per incontrare i bisogni dei consumatori di oggi. Ma, si sa, per un brand iconico come Ikea è sempre rischioso allontanarsi dai propri tratti caratterizzanti. E infatti due importanti negozi stanno chiudendo negli Stati Uniti, dopo che l’azienda ha investito miliardi di dollari per rivoluzionare la propria presenza nazionale.
Prima di vederlo come un tempestivo dietrofront della catena, però, bisogna farsi altre domande.
Il cambio di strategia di Ikea alle origini
Per capire cosa sta accadendo negli Stati Uniti, e soprattutto perché è rilevante, bisogna necessariamente fare un passo indietro, tornando a quella che sembrava la fine dei maxi-store. Questi ultimi, detti anche blue-box, sono gli enormi negozi con cui si è contraddistinta Ikea fin dall’inizio. Grandi come magazzini, percorsi specifici da seguire, merce ordinata secondo criteri ben definiti… Insomma, il classico negozio Ikea che o si ama o si odia, ma che in un modo o nell’altro ha caratterizzato lo shopping di mobili e articoli per la casa per decenni. Negli ultimi anni, però, il marchio svedese ha cominciato a introdurre nuovi format.
Negozi più piccoli, pensati per acquisti veloci, consulenze, ritiro dei pacchi, posizionati in luoghi più centrali e potenzialmente presenti in maggiori quantità. Una sorta di semplificazione del negozio tradizionale Ikea, più adatta a contenere i costi e alle abitudini della clientela di oggi, che privilegia velocità, acquisti online e assistenza precisa. Contestualmente all’apertura dei negozi più piccoli, diversificati tra varie tipologie, Ikea ha anche chiuso alcuni dei suoi maxi-store in giro per il mondo. Una perdita inevitabile per concentrare le energie sulla nuova strategia, focalizzata anche su tutto l’aspetto digitale dell’acquisto, tra e-commerce, anteprime e supporto.
Proprio per questo motivo sono nati i cosiddetti Paop, semplice acronimo di Plan and order point with pick-up. Non si tratta di negozi più piccoli, come quelli della linea Xs Store (come quello di Fiumicino), ma format dedicati esclusivamente alla progettazione e al ritiro degli articoli d’arredamento. Un giusto compromesso per accompagnare la transizione (parziale) dagli imponenti showroom all’e-commerce, ma non per tutti.
Dopo aver investito miliardi, Ikea chiude negozi importanti negli USA
I punti Paop sono centri di assistenza più che negozi. Lì i clienti ricevono assistenza, consulenze sull’arredamento, ritirano gli ordini online e ne organizzano altri, ma senza essere mai immersi nell’atmosfera tipica dei negozi Ikea. Non ci sono le immense e immersive showroom che ti fanno vivere in una casa arredata dal marchio svedese prima ancora di aver scelto i mobili, non ci sono ristoranti con le famose polpette, né l’area giochi per i bambini che permette ai genitori di visitare tutto il negozio con calma. Le piccole dimensioni permettono di collocare i negozi in posizioni strategiche, anche più accessibili alla clientela, consentendo al contempo di non creare un punto di rottura eccessivo e superare l’asetticità degli acquisti online.
Un’idea che di base convince e sembra anche funzionare, visto che Ikea sta aprendo altri Paop nel mondo, ma che non ha convinto gli americani. I negozi Paop di South Charlotte e Austin Domain chiuderanno entro il 31 agosto, come informa il comunicato stampa dell’azienda, aggiungendosi inaspettatamente alla lista di chiusure di Ikea. Questi punti facevano parte del piano di investimenti negli Stati Uniti da oltre 2,2 miliardi di dollari, che Ikea sta perfezionando dopo la perdita dello 0,9% del fatturato e il calo dell’1,1% delle vendite al dettaglio (anno fiscale 2025), pur accompagnate da un aumento nel volume complessivo delle vendite e delle visite in negozio.
Ecco perché Ikea non è pronta a dichiarare il tentativo un flop, continuando a investire in e-commerce e consegne, ma deve a mano a mano capire quali sono gli strumenti migliori per sostenere la crescita a lungo termine e, soprattutto, adattarli a diversi luoghi e clienti.
