Il Customer Management in Banca di Asti: una storia di innovazione

Le attività di Customer Management stanno diventando sempre più un fattore differenziante anche nel settore Financial Services come insegna il caso di Banca di Asti, che con la consulenza strategica e progettuale di PwC Italia e le soluzioni di Salesforce ha fortemente innovato il proprio sistema di relazione con i clienti.

Per beneficiare dei vantaggi che la tecnologia CRM può offrire, le banche devono essere consapevoli che è necessario operare una transizione, tecnologica ma anche culturale, verso la vera innovazione.

Se è vero come è vero che il CRM consente alle banche una vista a 360 gradi dei clienti, creando profili completi per comprendere meglio le esigenze e le preferenze individuali, offrendo servizi personalizzati e comunicando in modo più efficace, è anche vero che la strategia ed il disegno di un progetto di Customer Management presentano delle sfide.

Sfide come l’integrazione dei sistemi legacy con le nuove soluzioni e l’adoption poiché le tecnologie possono sì migliorare l’efficacia delle relazioni con i clienti, ma per massimizzare i benefici del CRM le banche devono sapersi adattare ai cambiamenti e adottare una mentalità evolutiva e anticipatrice, che si riflette sugli utenti e sui processi.

Un caso emblematico di CRM in banca, di cambiamento, di innovazione e di ponte necessario verso un futuro in cui il cliente è al centro del business, è dunque quello di Banca di Asti, che grazie alle competenze ed expertise di PwC Italia ha implementato la tecnologia Salesforce ottenendo grandi benefici.

Il CRM in Banca di Asti

L’idea di introdurre il CRM in Banca di Asti ha preso corpo nel marzo del 2021, quando PwC Italia è stata incaricata di co-disegnare e sviluppare un progetto con l’obiettivo di andare live in 8 mesi (quindi entro fine anno) con un pilota basato su piattaforma Salesforce.

Parafrasando un ben noto astigiano, quale è Vittorio Alfieri, il CRM in Banca di Asti è stato fortissimamente voluto, per portare la banca in un mondo in cui ormai a dettare le regole del business è la customer experience.

Come infatti spiega Mauro Casalegno, Responsabile Marketing Privati e Responsabile del Progetto CRM,

“Circa il 90% dei clienti dichiara che l’esperienza è significativa quanto il prodotto/servizio. Solo attraverso un CRM è possibile garantire a tutti i clienti un journey adeguato alle attuali aspettative. E non si tratta tanto di ottenere benefici in termini di redemption, ma di assicurare la propria sopravvivenza nel medio-lungo periodo: il mondo è cambiato e continuare a pensare solamente in termini di prodotti/servizi non è più possibile”.

Il ruolo di PwC Italia

Per portare fattivamente il CRM in Banca di Asti la scelta di affidarsi a PwC Italia per Banca di Asti “è stata semplice” ed è legata all’atteggiamento culturale e organizzativo nei confronti dell’ecosistema tecnologico. Sostiene, infatti, Casalegno:

“PwC sa individuare nell’ecosistema Salesforce le soluzioni alle funzionalità che ci servono, limitando fortemente le customizzazioni, con tutti i vantaggi che ne derivano in termini di manutenzione e prestazioni. Inoltre PwC approccia come un unicum il mondo CRM. Per Banca di Asti è stato chiaro sin dall’inizio che PwC aveva tutte le leve interne per realizzare i nostri bisogni. Considerato che il CRM non è un singolo software, ma un vero e proprio ecosistema, avere questo tipo di mindset è fondamentale”.

Il progetto: a ciascuno il suo

Per il progetto di Customer Management Banca di Asti ha adottato un approccio di suddivisione e ottimizzazione delle competenze.

Come spiega Casalegno:

"La struttura di Information Technology della Banca, il cui contributo è stato fondamentale per la riuscita del progetto, si è concentrata sulla parte dati garantendo la data quality e la data origination. Per gli strumenti e gli applicativi necessari a realizzare le varie funzionalità si è sempre e solo attinto al mondo Salesforce. Per gli sviluppi ci siamo affidati a chi avesse le competenze e l’esperienza necessaria, ossia PwC Italia”.

Questo è stato fatto con un approccio tattico concreto e sensato, che non cala il CRM dall’alto, ma lo porta sul campo con il ragionamento condiviso.

“A tutte le unità di business abbiamo chiesto il cosa, il come e il perché delle proprie operazioni. Questo ci ha permesso di adottare un approccio molto agile e concreto, generando soluzioni che non sempre erano in uso. Abbiamo quindi realizzato innovazione con la I maiuscola”.

Il CRM sta diventando un punto di riferimento commerciale per tutta Banca di Asti, integrando attività che prima erano gestite da diverse unità e su diverse piattaforme, con benefici in termini di efficacia ed efficienza.

Oggi, sia la Sede di Banca di Asti sia la singola filiale, grazie al CRM sono in grado di effettuare un’analisi commerciale per individuare una lista di clienti target; possono realizzare una micro campagna di territorio, gestendo in tempo reale le liste; possono monitorare l’avanzamento commerciale.

Le sfide vinte dal progetto di Customer Management

Tutto facile? No, ovviamente. Non dimentichiamo che stiamo parlando di Customer Transformation per una banca, e quindi di un’organizzazione tradizionalmente vocata alla conservazione più che al cambiamento continuo. Racconta Casalegno

"La sfida più impegnativa che abbiamo affrontato è stata quella di non deviare dal percorso che avevamo deciso di intraprendere. Nonostante tutto abbiamo sempre rispettato le linee guida che erano state definite nel progetto.”

Quali sono queste linee guida?

“Per prima cosa, qualunque azione per gestire a 360 gradi il cliente o per creare opportunità è benvenuta. Secondo, individuare sempre il perché delle cose. “Abbiamo sempre fatto così” è un’affermazione che non è concessa. E poi, bisogna ascoltare sempre il consiglio delle risorse, sia interne che esterne, che sono più competenti”.

Inizialmente questa modalità di intervento sulle funzionalità operative è stata vissuta dal personale di Banca di Asti come una rimozione di modalità operative consolidate,

“Ma con il tempo si sono creati in modo naturale degli ambassador delle nuove funzionalità e l’adoption ne ha risentito in modo positivo”.

Tanto più che il cambiamento delle funzioni non è mai stato fine a sé stesso. Specifica Casalegno:

“Se valutavamo che la soluzione in atto era la migliore, ci limitavamo a renderla efficiente e integrarla nell’ecosistema CRM. E nel fare questo nulla è stato lasciato al caso, “nemmeno il colore dei button presenti nel CRM”.

Il CRM in Banca di Asti: risultati e numeri

PwC Italia facendo leva sull’intero ecosistema Salesforce ha strutturato un CRM con 24 flussi di dati e funzioni che oggi sono in grado di dare a Banca di Asti una vista a 360 gradi sui clienti, consentendo la gestione delle campagne commerciali e di marketing direttamente nelle filiali.

Tutti i rapporti con i clienti vengono storicizzati e tracciati nel CRM: gli eventi, le opportunità, financo le note al fine di garantire un continuum nella gestione del cliente indipendente dai cambiamenti organizzativi.

Sono 1.240 gli utenti di Banca di Asti che usano il CRM in filiale come strumento per la gestione commerciale e le iniziative marketing.

Il time to market delle iniziative commerciali adesso è inferiore a 1 ora.
Il tasso di successo delle campagne commerciali è migliorato di 4 volte.
Le filiali hanno attivato micro campagne con una redemption media del 14,5%.
Sono state inviate 1,7 milioni di email, per attività di cross selling, up selling e customer care, con un tasso di apertura superiore al 50% e vengono inviati migliaia di SMS al mese.

Numeri, questi, che hanno dato il via al prosieguo del progetto CRM in Banca di Asti.

La “fase due” punta a un ulteriore rafforzamento del customer journey, con il consolidamento delle soluzioni, l’avvio di un nuovo modo di gestire il portafoglio clienti, il miglioramento della customer experience con nuovi touch point basati sui rapporti del customer care, l’attivazione di un canale per l’advertising e altre nuove soluzioni di gestione.

Come conferma Matteo Damiani, Senior Account Executive Banking di Salesforce Italia,

"Il progetto Banca di Asti, realizzato insieme a PwC Italia, rappresenta un caso esemplare di un percorso di trasformazione digitale guidato da professionisti che, ragionando secondo nuovi schemi di pensiero, riescono a sfruttare al meglio tutte le potenzialità della piattaforma Salesforce. In questo modo è possibile ottenere vantaggi tangibili grazie alla personalizzazione massima delle interazioni e del servizio reso alla propria clientela. Sono orgoglioso di aver potuto vivere dal principio un progetto realizzato da veri e propri «Trailblazer», ovvero pionieri dell’innovazione".

Secondo Maddalena Carfora, Partner, PwC Italia,

“La realizzazione di questo progetto con Banca di Asti è per noi motivo di orgoglio soprattutto perché ci ha permesso di creare una forte sinergia tra le nostre competenze, expertise e approccio e l’esperienza ed esigenza del cliente, lavorando come una vera squadra e superando la distanza tra cliente e fornitore. Questo ci ha consentito di disegnare una strategia vincente per l’implementazione delle migliori soluzioni dell’intero ecosistema Salesforce.”

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