Adobe punta a potenziare marketing e analisi con l’AI generativa grazie all’acquisto di Semrush, integrando SEO, dati e visibilità dei brand con la Generative Engine Optimization (GEO).
Adobe accelera sulla propria strategia di integrazione dell’intelligenza artificiale generativa con l’acquisto di Semrush per 1,9 miliardi di dollari. L’operazione, annunciata mercoledì 19 novembre, rappresenta uno dei passaggi più significativi nella trasformazione del marketing digitale, in un momento in cui la competizione nel settore si intensifica e i brand cercano nuovi strumenti per distinguersi non più soltanto nei motori di ricerca tradizionali, ma anche all’interno dei chatbot e dei modelli di AI conversazionale.
L’accordo prevede un pagamento da 12 dollari ad azione, pari a un premio di circa il 77% rispetto all’ultima chiusura del titolo Semrush e dovrebbe chiudersi nella prima metà del 2026, subordinatamente alle consuete approvazioni regolamentari.
Nei minuti successivi all’annuncio, il mercato ha reagito con entusiasmo nei confronti di Semrush, spingendo il titolo in salita del 74% nelle contrattazioni pre-mercato. Adobe, invece, ha mostrato un balzo più contenuto, segnale di un cauto ottimismo da parte degli investitori, che attendono di verificare la capacità dell’azienda di integrare rapidamente la nuova piattaforma e valorizzarne le potenzialità.
L’azienda vede da due anni il proprio titolo soffrire a Wall Street, con un calo del 27% dall’inizio del 2025 e una pressione crescente da parte degli investitori affinché monetizzi più rapidamente le funzionalità basate sull’intelligenza artificiale. Il rafforzamento dell’offerta AI-first, unito alla necessità di intercettare budget marketing che si stanno spostando verso strumenti di nuova generazione, spiega dunque il peso strategico che l’azienda attribuisce all’operazione.
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Perché Semrush è cruciale per Adobe
Semrush, fondata a Boston e collaboratrice di giganti come Amazon, JPMorgan Chase e TikTok, è diventata negli anni una delle piattaforme più utilizzate per gestire SEO, analisi della visibilità online, campagne social e advertising digitale. Il passaggio che ora si sta verificando nel settore, che Adobe intende cavalcare, riguarda la trasformazione dell’ottimizzazione tradizionale per i motori di ricerca verso un nuovo paradigma: la Generative Engine Optimization (GEO). Con l’uso massiccio di chatbot come ChatGPT di OpenAI e Gemini di Google, le aziende non devono più chiedersi soltanto come posizionarsi su Google, ma come comparire nei risultati generati dai modelli linguistici e come essere interpretate correttamente dagli algoritmi di risposta automatica.
In questo senso, la tecnologia di Semrush rappresenta una risorsa fondamentale. L’azienda sviluppa software basati su AI capaci di analizzare in tempo reale la percezione del brand e le dinamiche di ricerca su web e piattaforme conversazionali, offrendo insight granulari su trend competitivi, reputazione e presenza digitale. La combinazione tra queste competenze e la suite Adobe, che comprende strumenti iconici come Photoshop, Illustrator, Acrobat e i servizi di Experience Cloud, mira così a creare un ecosistema integrato in cui creatività, analisi dei dati e intelligenza artificiale convergono in un’unica pipeline.
Come ha spiegato Anil Chakravarthy, presidente della divisione Digital Experience Business di Adobe, “la visibilità del brand sta cambiando grazie all’intelligenza artificiale generativa e i brand che non sfruttano questa nuova opportunità rischiano di perdere rilevanza e fatturato”. L’aggiunta di Semrush, ha aggiunto, consentirà ad Adobe di trasformare la GEO in “un nuovo canale di crescita per i marketer”, affiancandolo alla SEO tradizionale e permettendo alle aziende di incrementare visibilità, engagement e conversioni in tutto l’ecosistema digitale.
Come l’integrazione rafforza l’offerta di Adobe
L’unione tra i servizi di Semrush e soluzioni come Adobe Experience Manager, Adobe Analytics e il nuovo Adobe Brand Concierge è destinata a dare vita a una piattaforma di marketing più ampia e integrata, in grado di presidiare l’intero ciclo della presenza digitale: dalla creazione di contenuti all’analisi dei comportamenti, fino all’ottimizzazione nei motori di ricerca e nei modelli generativi.
L’acquisizione si inserisce inoltre nella strategia più ampia di Adobe di rendere i suoi strumenti sempre più controllabili via chatbot. A ottobre l’azienda aveva annunciato la possibilità di gestire funzioni di editing tramite chat e la collaborazione con OpenAI per integrare i modelli della startup nelle proprie applicazioni. Con l’aggiunta di Semrush, Adobe punta ora a consolidare il suo ruolo di piattaforma leader e presidiare non solo il lato creativo, ma anche l’intero spettro del marketing data-driven, intercettando le esigenze dei brand in un momento di profondo cambiamento del comportamento degli utenti online.
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