Food, intrattenimento ed experience park. Intervista a Stefano Cigarini

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Il settore alimentare ha virato sempre più verso l’intrattenimento: FICO Eataly World, il parco a tema sul cibo italiano, mette i suoi ospiti al centro di un’esperienza all’insegna del Food e del divertimento. Ne abbiamo parlato con Stefano Cigarini (CEO di FICO Eataly World e di Cinecittà World).

Un tempo si diceva: «il contenuto è il Re». Oggi, però, l’intrattenimento ha guadagnato maggiore importanza e affermandosi in moltissimi settori e diventando il contenuto principale. Sempre alla ricerca di emozioni, esperienze e avventure che possano farci divertire e imparare allo stesso tempo, lasciando una traccia nella nostra memoria. L’unica regola perché questo accada è che si tratti di esperienze coinvolgenti e ricche.

Anche il settore alimentare ha virato, e sta virando, verso l’intrattenimento. FICO Eataly World, il parco a tema sul cibo italiano, ha l’obiettivo di mettere le persone al centro di un’esperienza all’insegna del Food e del divertimento, trasportando gli ospiti nella filiera alimentare grazie alle aree tematiche tra cui rientrano i ristoranti a base di pasta, pizza, carne e pesce, insaccati e formaggi, gli street food e le tante attrazioni, come per esempio le giostre multimediali, le fabbriche e i laboratori culinari, gli scivoli e i pannelli interattivi.

Da sempre il food è legato all’ultimo passo della filiera, lo chef in cucina e ci si dimentica del lungo percorso che parte dalla natura per arrivare a tavola.

Ne abbiamo parlato con Stefano Cigarini, CEO di FICO Eataly World e di Cinecittà World.

Il settore food sta virando sempre più verso l’intrattenimento?

Il settore food sta virando verso l’intrattenimento. In realtà stanno virando verso l’intrattenimento molti settori. Una macro-divisione potrebbe essere questa:tutti i prodotti di scarso valore aggiunto, le commodities, passeranno verso meccanismi di vendita sempre più diretti, efficienti, automatici.

Tra questi anche tutto il mondo dell’online e delle vendite digitali. Mentre invece i prodotti a valore aggiunto avranno bisogno dell’experience live, dell’esperienza. E questa esperienza dev’essere ricca, perché nel momento in cui non è ricca e non è in qualche modo coinvolgente, viene meno l’interesse per il pubblico, nel senso che se posso avere un oggetto e lo posso avere a minor prezzo e più velocemente tanto vale ordinarlo su Amazon o da qualsiasi altra parte. Il settore food si sta reinventando, e in questo FICO pure, per essere un luogo in cui si vivono delle esperienze immersive, dove io vengo «messo dentro» la storia, il prodotto, le sue caratteristiche, divento temporaneamente uno che fa un percorso insieme a chi il prodotto lo fa.

Quindi sì, sta assolutamente virando verso l’intrattenimento. Anche perché va detto che in generale si compete non solo per il portafoglio dei clienti, la cosiddetta «share of money», ma si compete anche per la «share of time» e quindi si compete contro qualsiasi tipo di attività che consuma tempo. E il settore food consuma tempo, sia per il mangiare, comprare, cucinare, sia, come nel caso di FICO, per visitare un parco a tema dedicato al food.

Il visitatore “tipo” di Fico che cosa ricerca in prima istanza?

Il «visitatore tipo» di FICO ricerca esperienze. È una persona curiosa, per inciso, nelle ricerche e anche dalle osservazioni viene fuori che è sia maschio che femmina con un po’ di prevalenza femminile, appassionata della vita, che ha voglia di scoprirla, di gustarla, che cerca di andare oltre al cibo.

In questi anni sta crescendo una grande consapevolezza sul fatto che quello che siamo è definito da quello che mangiamo. Quello che mangiamo ci crea, definisce, in fondo sono i mattoni di cui è fatto il nostro corpo e in qualche modo la nostra anima. C’è un consumo più consapevole, che si esplicita in tantissimi modi nelle tipologie di consumo, nel cibo, nell’evoluzione, nella ricerca delle filiere per cui il cibo passa dalla terra dando origine alla nostra tavola, cosa che non succedeva in passato.

Questo tipo di attenzione si riversa nella scelta dei prodotti nell’attenzione alla lettura delle etichette, le tracciature, le origini e così via ma si riversa anche, per esempio, in un parco come FICO che ti racconta il cibo dall’inizio alla fine. Noi siamo abituati al fatto che il cibo, soprattutto in televisione, viene raccontato solo nell’ultimo miglio, noi vediamo lo chef che impiatta, ma in realtà il cibo è una lunga filiera che comincia dalla terra, dall’aria, dall’acqua, dal fuoco e FICO la racconta in maniera molto bella.

Da FICO si capisce come gli elementi primari generano il meccanismo dell’agricoltura, della produzione, della trasformazione e poi si arriva al cibo finale. Questo viaggio dentro FICO lo si fa, lo si fa in maniera divertente, appassionante e istruttiva. Si esce da FICO dopo una giornata in cui ho gironzolato per fabbriche, ristoranti, esperienze, giochi, trigger, attrazioni, giostre multimediali, la fattoria etc. Esco fuori divertito, ma avendo imparato qualcosa di più anche senza avere la sensazione che qualcuno me l’ha insegnato.

Quali sono le prospettive per il 2022 per il comparto degli experience park?

Penso che ci sia un filo sottile che unisce i pellegrini che vanno alla Mecca, e chi decide di rimettersi uno zaino, i ramponi, gli scarponi e tenta di scalare il Monte Bianco, e quelli che si raccolgono magari in un luogo di campagna o montagna per fare silenzio e quelli che esplorano le città d’arte. E questo filo comune è il turismo esperienziale, cioè la ricerca di posti in cui in qualche modo io venga un po’ lavato come l’acqua, in cui io mi possa immergere dentro.

Le persone non vanno in luoghi, non cercano delle destinazioni, io non vado da qui a là per fare il turista. Io vado dentro qualche cosa, che può essere la settimana bianca, un’esperienza di yoga, ritrovare me stesso nel Nepal piuttosto che andare a ficcarmi in una discoteca e ballare fino alle 5 di mattina. In quel momento sto celebrando un rito diventando parte di una comunità, diventando cittadino temporaneo di quel mondo.

Ecco, questo è il turismo esperienziale. Il turismo esperienziale in Italia viene sviluppato da diversi luoghi. Io oltre a FICO mi occupo anche di altri parchi, tra cui Cinecittà World, che è un bellissimo esempio di turismo esperienziale. Io vado in un parco, che è il parco di Cinecittà, dove vivo il dietro le quinte del cinema e della TV, dove non vado solo a fare delle giostre e delle attrazioni, ma vado, per esempio, a scoprire cosa succede nei programmi televisivi, gironzolo e vedo magari un film che stanno girando e posso diventare attore io stesso. Questo è turismo esperienziale all’ennesima potenza. Di recente abbiamo aperto un parco che si chiama Roma World, in cui gli ospiti vivono un giorno da antico romano. Io entro in questo parco e tutto mi riporta a 2000 anni fa.

Mangio come un antico romano, vesto, dormo come un antico romano, posso allevare un falco, far volare un’aquila o assistere al combattimento dei gladiatori o addirittura diventare gladiatore io stesso. FICO è l’esempio del turismo esperienziale alla massima potenza apportato al mondo del cibo. Perché non solo vado a mangiare, a FICO, vado a vedere come si fa da mangiare, mi metto a chiacchierare con le «sfogline» che stanno arrotando i tortellini o tirando la pasta. Vado a scambiarmi delle impressioni con l’operatore del formaggio che sta tagliando il formaggio delle varie stagionature.

Posso entrare in una rotonda di formaggio e scendere sullo scivolo della pasta e in quel momento sono nel mondo magico della pasta. Credo che il turismo esperienziale sia il turismo di prima, ma - e questo è verissimo soprattutto dopo il Covid quando ne usciremo totalmente - con dentro un significato profondo. Esco da un’esperienza turistica che sono cambiato. FICO è un posto che mi cambia.

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