Il calcio è entrato in un rapido vortice di cambiamenti nel corso degli ultimi anni, sospinto quasi a forza in un mare per gran parte sconosciuto dalle burrascose correnti degli ultimi anni. Modifiche che riguardano anche il gioco in sè, ma che soprattutto si possono osservare al di fuori del campo. Attenzione però a sottovalutare il loro impatto. Sempre più spesso infatti quello che accade fuori dal campo ha conseguenze di rilievo su quanto avviene nel corso delle partite, i cui protagonisti sempre più frequentemente sono collegati alle strategie extra campo dei club. I club, appunto. Forse sarebbe il caso di iniziare ad accettare la realtà. Ovvero che le squadre di calcio non sono più solo squadre di calcio.
Questo non significa che il loro obiettivo principale deve comunque rimanere un’alta competitività nei tornei in cui si ritrovano a giocare. È chiaro però che considerare una squadra di calcio professionista di altissimo livello solo come un’associazione sportiva rappresenti una visione estremamente limitata. Ecco perché classifiche come quella di Brand Finance su quali siano i brand calcistici con più valore al mondo non vanno guardate solo con curiosità, ma considerate come un elemento importante per la costruzione complessiva di una squadra.
Nessuna italiana tra le prime 10, ma tre nei primi 15 posti
Giusto provare a definire meglio che cosa si intenda per «forza di un brand». È possibile trovarsi sostanzialmente d’accordo con una definizione che identifichi questo concetto come la capacità di influenzare le scelte e le opinioni dei tifosi. La classifica di Brand Finance sulla base di questo parametro pone davanti a tutti il Real Madrid, il cui brand ha un valore di 1,7 miliardi di euro, in crescita del 16% rispetto alla scorsa edizione dell’analisi. Completano il podio il Manchester City, valore 1,6 miliardi in crescita del 7%, e il Barcellona con 1,5 miliardi di euro, in aumento del 12%. Gli altri club inclusi nella top 10 della classifica sono, nell’ordine: Manchester United, Liverpool, Bayern Monaco, PSG, Arsenal, Tottenham e Chelsea. Da sottolineare il balzo del Bayer Leverkusen campione di Germania che ha evidenziato il più grande aumento del valore del marchio tra tutti i marchi in classifica, con una crescita del 72% a 333,6 milioni di euro.
Hugo Hensley, responsabile dei servizi sportivi presso Brand Finance, ha commentato: «Il ritorno del Real Madrid in cima alla classifica evidenzia una semplice conclusione: questo club è il migliore nel settore. Oltre al suo eccezionale successo in campo, le attività commerciali del club hanno costantemente generato entrate significative e rafforzato la sua influenza di marchio globale. In quanto tale, il Real Madrid ha anche consolidato la sua posizione di marchio calcistico più forte al mondo. Notando i punteggi più alti per attributi tra cui la sua enorme base di fan, la sua ricca tradizione e la sua squadra costellata di stelle, i tifosi sportivi globali e gli sponsor non possono negare l’immenso potere finanziario che questo club continua a comandare».
E le squadre italiane? Nessuna è in top ten, ma ci sono tre rappresentanti del nostro calcio appena sotto, nelle prime 15 posizioni. Si tratta, in rigoroso ordine di classifica, di Juventus, Inter e Milan alle posizioni 11, 14 e 15. Situazioni leggermente diverse tra di loro quelle dei club di Serie A. La Juventus, per esempio, ha un valore stimato di 582 milioni di euro, ma in calo del 7,8%; l’Inter è a quota 454 milioni di euro (-10,8% rispetto al 2023); il Milan ha un valore del marchio in crescita del 12% a 401 milioni di euro ed è l’unico club della Serie A che ha fatto registrare una crescita nel corso del 2024.
«FIGC e Serie A dovrebbero adottare un approccio più strutturato»
All’interno dell’analisi approfondita di Brand Finance è possibile anche rintracciare un passaggio in cui si dice cosa dovrebbero fare Serie A e FIGC per cercare di fare sempre meglio. Ciò che emerge sono concetti di cui si parla non appena qualcosa non va nel nostro calcio, club o Nazionale, ma che evidentemente si fa fatica poi a concretizzare. Si legge nel report di Brand Finance: "FIGC e Serie A dovrebbero adottare un approccio più strutturato per riportare il campionato di Serie A e la nazionale italiana ai vertici; sono fondamentali maggiori investimenti nello sviluppo giovanile, nello scouting dei talenti e nell’infrastruttura invecchiata, concentrarsi sulla riduzione del divario in termini di disparità finanziarie e instabilità rispetto ad altri campionati, l’adozione delle ultime tecnologie nell’allenamento e, cosa più importante per il successo futuro dello sport, concentrarsi sul mantenimento dell’interesse dei giovani (e del pubblico in generale) per il calcio, che è fondamentale per i ricavi delle partite e il successo commerciale
La nostra ricerca suggerisce che non solo la fascia d’età 18-24 in Italia è la più disinteressata, ma anche che il calcio sta perdendo attrattiva costantemente in tutte le fasce d’età. Una possibile ragione dietro la perdita di interesse è che, secondo la nostra ricerca, l’89% degli intervistati concorda sul fatto che il costo per assistere dal vivo a partite o eventi sportivi è troppo elevato. Questo problema è aggravato dalla necessità di sottoscrivere più pacchetti di abbonamento sportivo per poter guardare le partite in diretta, un costo opportunità che si sta rivelando troppo elevato per molti italiani".
