Questo marchio di pennelli per il viso ha dichiarato bancarotta nel 2023. Grazie a una strategia mirata, nel 2025 le sue vendite sono schizzate al +33%. Ecco come.
Nato nel 2008 come marchio di pennelli per il trucco grazie ai fratelli Chris e Linda Tawil, il brand statunitense Morphe ha conosciuto il successo planetario grazie alla collaborazione con due star di YouTube che, all’epoca, erano tra le più influenti del settore beauty: James Charles, Jeffree Star e Jaclyn Hill.
Nel 2019, l’azienda ha toccato il suo apice con ricavi da 400 milioni di dollari e una valutazione da 2 miliardi. Forma Brands, casa madre di Morphe, aveva anche iniziato a espandersi con l’acquisizione di altri brand celebri - tra cui R.E.M. Beauty della popstar Ariana Grande - e inaugurando una rete di negozi fisici.
Ma la fortuna del marchio, costruita proprio sulle collaborazioni con gli influencer, si è trasformata nel suo tallone d’Achille. Gli scandali che hanno travolto alcuni dei suoi partner principali hanno affossato la reputazione di Morphe: Jeffree Star finì nell’occhio del ciclone dopo la pubblicazione di video dai contenuti razzisti, mentre James Charles venne accusato di aver inviato messaggi sessualmente espliciti a minorenni.
Nonostante l’interruzione dei rapporti con entrambi, il danno era ormai fatto. Nel gennaio 2023, Forma Brands chiudeva tutti i 18 punti vendita e dichiarava bancarotta. Ma ecco come è riuscita a riprendersi.
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Il ritorno alle origini
Tre mesi dopo il fallimento, i creditori Jefferies Finance e Cerberus Capital Management, insieme alla piattaforma &vest, hanno rilevato Forma Brands. Da allora, il CEO Simon Cowell ha rivoluzionato la struttura del marchio.
La prima mossa strategica ha riguardato il catalogo prodotti. Cowell ha ridotto drasticamente l’offerta, concentrandosi sulla qualità piuttosto che sulla quantità. La linea di pennelli è passata da 69 tipologie a circa 35, con un focus sul miglioramento della formulazione, del packaging e una revisione approfondita di ogni singolo articolo.
I risultati sono arrivati rapidamente. Dal lancio della nuova linea “semplificata” a gennaio 2025, le vendite complessive sono cresciute del 33%. Parallelamente, Morphe ha investito nello sviluppo di nuove categorie, introducendo fard e rossetti a prezzi economici che hanno riscosso immediatamente successo, superando ampiamente le aspettative della società. Secondo Cowell, circa il 40% delle vendite attuali deriverebbe dai nuovi lanci.
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Una nuova strategia di marketing
Morphe ha completamente ridisegnato il suo approccio al marketing degli influencer. Addio alle costose partnership esclusive con i grandi nomi. Il brand ora punta sul “product seeding”, l’invio di campioni gratuiti agli influencer in occasione dei lanci.
Questa strategia si è rivelata sorprendentemente efficace. Il tasso di conversione medio raggiunge il 60%, con 6 creator su 10 che pubblicano contenuti sul marchio dopo aver ricevuto i prodotti. Questo ha generato un aumento dell’85% del valore mediatico su base annua e, soprattutto, un ritorno economico impressionante: Morphe guadagna circa 50 volte rispetto a quanto investe in product seeding.
Per il 2025, l’azienda prevede di intensificare questa tattica inviando sei volte più campioni rispetto al 2024. A supporto, è stato creato un team dedicato alle relazioni con gli influencer, composto da due rappresentanti che gestiscono ciascuno 500 creator, mantenendo un contatto costante con chi utilizza i prodotti Morphe. Questa attenzione ha portato il tasso di fidelizzazione degli influencer al 70%.
L’ingrosso come priorità assoluta
Il terzo pilastro della rinascita del brand riguarda il modello di business. Se in passato Morphe puntava sui negozi monomarca, oggi la strategia è capovolta: il focus totale è sul commercio all’ingrosso.
I numeri confermano la validità della scelta. Tutti i canali di vendita all’ingrosso sono in crescita: “L’anno scorso abbiamo registrato una crescita media a una cifra”, racconta Cowell. “Quest’anno, da inizio anno, siamo a +40% nelle vendite comparabili”.
Per raggiungere questi risultati, Morphe ha costituito un team di vendita nazionale dedicato al supporto di rivenditori - come le catene beauty statunitensi Ulta e Target - e ha rinnovato e ottimizzato gli espositori in-store per riflettere la nuova identità del brand. Anche il budget marketing riflette questa priorità: il 60% è destinato ai canali all’ingrosso, il 40% al marketing di brand.
Ora, dopo una ripresa eroica, Cowell punta a raddoppiare il business entro i prossimi tre anni: “Abbiamo iniziative concrete per espandere la base consumatori, ampliare le categorie e aumentare i canali. Questo ci permetterà di guidare la crescita”.
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