Questa celebre catena statunitense di pizzerie riscuote grande successo in tutto il mondo, ma in Italia ha chiuso i battenti dopo appena sette anni. Ecco perché.
Negli Stati Uniti è una delle pizzerie più frequentate e nel corso degli anni il suo marchio si è diffuso con migliaia di punti vendita sparsi in tutto il globo. In Italia, però, con la pizza non si scherza. Qui Domino’s Pizza non è riuscita a trovare lo spazio che aveva immaginato e nel 2022 ha chiuso definitivamente tutte le sue sedi dopo pochi anni di attività. L’esperienza italiana della celebre catena americana è diventata così uno dei casi più curiosi nel settore della ristorazione internazionale: un brand globale, capace di crescere e consolidarsi in mercati molto diversi tra loro, si è fermato proprio nel Paese che ha dato origine alla pizza.
Il progetto di Domino’s, almeno sulla carta, partiva con ambizioni molto ampie. L’obiettivo era costruire una presenza stabile nel mercato italiano attraverso nuove aperture nelle principali città, puntando su un modello basato soprattutto su consegne a domicilio e ordini digitali.
Il contesto, inoltre, sembrava favorevole: la pizza è uno dei piatti più consumati dagli italiani e il mercato appariva ampio. Con il passare del tempo, però, è emerso un quadro più complesso del previsto. Le abitudini dei consumatori e la tradizione gastronomica legata a uno dei piatti simbolo della cucina italiana hanno reso molto difficile per Domino’s trovare una posizione solida nel mercato e, alla fine, l’azienda si è trovata costretta a chiudere i battenti.
La storia di Domino’s, gigante mondiale della pizza (ma non in Italia)
Per capire meglio le difficoltà incontrate in Italia bisogna guardare alla storia di Domino’s e al modello che l’ha resa celebre nel resto del mondo. Fondata negli Stati Uniti negli anni Sessanta, la società è cresciuta grazie a un sistema fortemente industrializzato, in cui ogni fase della produzione e della vendita segue procedure precise e facilmente replicabili.
Nel tempo la catena ha ampliato la sua presenza fino a costruire una rete internazionale molto estesa, con oltre 20.000 ristoranti tra punti vendita diretti e franchising distribuiti in numerosi Paesi, tra cui Regno Unito, India, Australia, Canada, Messico, Giappone, Francia, Germania, Brasile ed Emirati Arabi Uniti.
Una parte decisiva della sua espansione è legata alla consegna a domicilio. Domino’s ha investito molto presto nella digitalizzazione degli ordini, sviluppando piattaforme online e applicazioni che permettono ai clienti di ordinare con pochi passaggi e seguire in tempo reale la preparazione della pizza e il percorso della consegna. Questo modello si è dimostrato particolarmente efficace nei mercati in cui la pizza viene considerata soprattutto un pasto veloce da consumare a casa.
Anche l’organizzazione della produzione riflette la stessa logica. Impasti e ingredienti vengono preparati seguendo procedure standard e poi distribuiti ai vari punti vendita, così da garantire caratteristiche uniformi in ogni locale e assicurare tempi di servizio rapidi. L’intero sistema è pensato per essere replicato su larga scala e, non a caso, questo stesso modello è stato applicato anche al progetto italiano.
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L’arrivo in Italia e i piani di espansione
Domino’s sbarca in Italia nel 2015 con le prime aperture a Milano. Lo sviluppo del marchio viene affidato alla società ePizza, che ottiene la licenza per gestire il franchising nel Paese. Il piano di crescita era ambizioso e prevedeva un’espansione progressiva nelle principali città italiane, con l’obiettivo di costruire una rete di locali capace di coprire gran parte del territorio nel giro di pochi anni.
Le prime aperture sembravano andare nella direzione prevista. Nuovi punti vendita compaiono soprattutto nel Nord Italia, ma la catena apre delle sedi anche a Roma. Nonostante ciò, la crescita procede più lentamente rispetto alle aspettative iniziali. Alla fine della sua esperienza nel Paese la rete conterà poco più di trenta locali, un numero molto lontano dai progetti annunciati nei primi anni.
A emergere sono soprattutto le difficoltà legate al mercato italiano. La pizza rappresenta una tradizione gastronomica profondamente radicata e riconoscibile, ogni città ha le sue pizzerie storiche e molte attività locali contano su una clientela fidelizzata. In un contesto simile, l’ingresso di una grande catena internazionale non è mai semplice.
La concorrenza delle pizzerie locali
Il confronto con la cultura gastronomica italiana si è rivelato uno degli ostacoli principali. Nel nostro Paese la pizza è associata a una lunga tradizione artigianale e spesso viene preparata davanti ai clienti, che prestano grande attenzione alla qualità degli ingredienti e dell’impasto.
Il modello di Domino’s segue una logica diversa. La catena utilizza processi produttivi standardizzati e una gestione centralizzata di alcune fasi della preparazione. Questo approccio funziona bene in molti mercati internazionali, ma in Italia ha incontrato una diffidenza diffusa. Molti clienti continuano a preferire la pizza preparata sul momento nella pizzeria di quartiere.
Anche il menù ha contribuito ad allontanare parte del pubblico. Accanto alle pizze più tradizionali, la catena propone ricette pensate per altri mercati, con combinazioni di ingredienti poco familiari per i consumatori italiani, come la pizza cheeseburger o con bacon e ananas.
Il vero motivo per cui Domino’s ha chiuso in Italia
Quando Domino’s è entrata nel mercato italiano, la consegna a domicilio era ancora un settore relativamente limitato e, per distinguersi dalle pizzerie tradizionali, la catena ha puntato molto su questo aspetto. Nel giro di pochi anni, però, lo scenario è cambiato rapidamente con la diffusione capillare di piattaforme di consegna come Glovo, Just Eat e Deliveroo e, di conseguenza, sempre più ristoranti hanno scelto di affidarsi ai servizi di delivery per raggiungere i clienti.
Questo passaggio ha modificato profondamente il settore. Anche le pizzerie locali hanno potuto offrire il servizio di delivery senza dover costruire una struttura interna dedicata e, in poco tempo, la consegna a domicilio è diventata una possibilità alla portata di tutti. Il vantaggio competitivo su cui Domino’s aveva puntato ha così perso gran parte della sua forza.
La situazione si è complicata ulteriormente con le difficoltà economiche della società ePizza, responsabile dello sviluppo del marchio in Italia. I problemi finanziari si sono aggravati fino alla decisione del Tribunale di Milano, che nel 2022 ne ha dichiarato il fallimento. Con la fine del partner locale si è chiusa dunque l’esperienza italiana della catena americana: tutti i punti vendita hanno abbassato le serrande, mettendo fine a un progetto durato appena sette anni e nato con ambizioni ben più grandi.
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