Uno dei marchi di lusso più conosciuti al mondo ha recentemente condotto un sondaggio sulla sua rete globale di negozi, inviando mistery clients per valutare il livello del servizio clienti. Nonostante la loro reputazione stellare, i punti vendita in Giappone se la sono cavata in modo pessimo.
“Il problema non era il servizio. Sono stati gli acquirenti”, racconta il direttore senior responsabile. «In realtà, sapevamo che il servizio nei nostri negozi giapponesi era di gran lunga il migliore al mondo, ma i clienti giapponesi che abbiamo inviato hanno riscontrato difetti che nessun altro al mondo avrebbe notato.»
Molti vedranno un invidiabile circolo virtuoso in questa storia: una parabola di ciò che accade quando una cultura del servizio sembra sinceramente entusiasta e reattiva all’idea che il cliente ha sempre ragione. Gli elevati standard di servizio hanno generato grandi aspettative e chi vedrebbe uno svantaggio in questo?
Il problema è che, in Giappone come nel resto del mondo, il mantra “il cliente ha sempre ragione” sta vacillando.
L’attuale esperienza del Giappone merita attenzione. Dopo molti decenni in cui si è giunti al limite estremo della divinizzazione del cliente (le aziende giapponesi di tutti i settori si riferiscono abitualmente ai clienti come kamisama, o «dio»), esiste ora un vocabolario emergente per esprimere una sana misura di ateismo.
Negli ultimi anni il termine “molestie nei confronti dei clienti” è entrato nella sfera pubblica giapponese per descrivere il tipo di abusi verbali, minacce, capricci, aggressioni e violenze fisiche inflitte dai clienti ai lavoratori dei settori della vendita al dettaglio, dei ristoranti, dei trasporti, hotel e altri settori dell’economia dei servizi rivolti al cliente. Una lamentela ricorrente riguarda i clienti che chiedevano al personale di inginocchiarsi sul pavimento per espiare una determinata infrazione.
Per quanto banali questi incidenti possano apparire in termini relativi – confrontandoli con equivalenti spesso violenti in altri paesi – la percezione di un forte aumento della frequenza significa che il fenomeno viene trattato come una piaga. Il governo giapponese sta ora pianificando una revisione fondamentale del diritto del lavoro per imporre alle aziende di proteggere il proprio personale dalla rabbia dei clienti.
La vera svolta, però, sta nel considerare l’idea che i clienti possano sbagliarsi – un concetto che potrebbe rivelarsi più ampiamente liberatorio.
Beni di lusso e circoli virtuosi a parte, l’infallibilità del cliente non è stato necessariamente il principio guida ottimale per il Giappone, e probabilmente lo è ancora meno ora che i dati demografici stanno mettendo a dura prova la capacità di fornire gli stessi livelli di servizio di prima. L’eccessiva deferenza verso i clienti arrivò, durante la lunga battaglia del paese contro la deflazione, a rasentare il timore assoluto che il minimo passo falso rischiasse di perderli per sempre.
Si prestava così tanta deferenza al cliente che le aziende erano riluttanti ad aumentare i prezzi anche se erano loro stesse a sostenere il costo del mantenimento di elevati standard di servizio. Il Giappone, durante la sua fase deflazionistica, divenne uno dei grandi pionieri della contrazione dei prodotti: un fenomeno che, da alcuni punti di vista, faceva sembrare la deferenza nei confronti dei clienti un disprezzo per la loro capacità di osservazione.
Forse l’ammaccatura più grande lasciata dagli standard di servizio superiori del Giappone, però, è stata la cronica cattiva allocazione delle risorse. Il servizio favoloso ma ad alta intensità di manodopera che nessuno qui vuole vedere evaporare ha avuto un costo in costante aumento per altri settori in termini di monopolizzazione di preziosi lavoratori. Ciò è diventato più evidente man mano che la popolazione in età lavorativa inizia a ridursi e altri settori dell’economia avanzano richieste più urgenti o allettanti. Come per ogni riordino su larga scala, il processo sarà doloroso.
In tutto il mondo, tuttavia, la sfida più dura per il cliente è sempre il mantra giusto, che deriva dalle sue implicazioni di squilibrio. Anche se la frase non è usata alla lettera, crea una sottomissione che sembra sempre più anacronistica. In un documento di ricerca pubblicato il mese scorso, Melissa Baker e Kawon Kim hanno collegato un aumento generale dell’inciviltà dei clienti e dei problemi di salute mentale sul posto di lavoro alla giusta mentalità del cliente. “Questa frase porta alla disuguaglianza tra dipendenti e clienti poiché i dipendenti devono semplicemente affrontare clienti che si comportano male e sentono di poter fare qualsiasi cosa, anche se è scortese, incivile e causa una maggiore vulnerabilità”, hanno scritto.
Il Giappone potrebbe essere ancora lontano dal lasciare che gli standard di servizio scivolino molto lontano. Potrebbe essere molto vicino, però, a decidere che i clienti possono avere diritti, senza avere ragione.
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