New Balance chiude il 2025 con ricavi a 9,2 miliardi (+19%) e punta ai 10 miliardi, mentre Nike perde quota a causa di una strategia troppo orientata verso il direct-to-consumer (DTC).
New Balance chiude il 2025 con un fatturato di 9,2 miliardi di dollari, in aumento del 19% su base annua. Un risultato che consente allo storico marchio di Boston, fondato oltre 120 anni fa e tutt’ora a capitale privato, di sovraperformare il mercato globale delle calzature e di guadagnare quote a scapito di colossi in difficoltà come Nike.
I dati confermano dunque un trend di espansione particolarmente robusto, e l’azienda ritiene di poter centrare entro la fine dell’anno il traguardo dei 10 miliardi di dollari di ricavi annui.
Joe Preston, CEO di New Balance. ha sottolineato come la crescita sia il risultato di una strategia più ampia di rafforzamento qualitativo del business. L’obiettivo dichiarato è consolidare il posizionamento premium del brand a livello globale, evitando un’espansione trainata solo dai volumi e preservando la solidità dei fondamentali.
+180% dal 2020 per New Balance. Nel frattempo Nike arranca
Dal 2020 a oggi, New Balance ha incrementato il proprio giro d’affari del 180%, collocandosi tra i pochi operatori capaci di espandersi in modo così marcato mentre Nike rivedeva il proprio modello di business, perdendo nel frattempo una quota significativa di mercato.
Durante la pandemia, Nike ha accelerato sulla strategia direct-to-consumer (DTC), riducendo i rapporti con i grossisti storici per puntare su vendite dirette tramite e-commerce e retail monomarca. Nel breve periodo, la scelta ha sostenuto il fatturato e promesso margini più elevati, ma ha poi lasciato spazio sugli scaffali dei principali retailer multimarca, poi rapidamente occupati dalla stessa New Balance.
La maggiore complessità operativa legata alla gestione diretta della distribuzione avrebbe inoltre rallentato il ritmo dell’innovazione di prodotto di Nike, indebolendone la leadership nel segmento performance e creando ulteriori opportunità per i concorrenti.
Secondo Preston, la crisi sanitaria globale è stata invece per New Balance l’occasione per rafforzare il coordinamento interno e implementare nuove strategie. Riunioni settimanali e una governance più integrata hanno infatti permesso al gruppo di uscire dalla pandemia in una posizione competitiva rafforzata rispetto al resto del settore.
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Posizionamento premium e aumento dei prezzi medi
Per consolidare il suo rilancio, New Balance ha adottato alcune leve già utilizzate in passato da Nike tra cui, in particolare, un’attenta gestione della distribuzione e una politica selettiva sugli sconti. Il controllo dei canali e la riduzione delle promozioni hanno consentito al gruppo di rafforzare l’immagine premium del brand.
Negli ultimi 5 anni il prezzo medio di vendita è cresciuto di circa il 30%, in controtendenza rispetto a molti competitor che hanno dovuto fare maggiore ricorso alle promozioni per sostenere i volumi.
A favorire l’espansione ha contribuito anche una tempistica favorevole. Nel post-pandemia il brand ha capitalizzato sull’estetica anni ’90 delle cosiddette “dad shoes”, intercettando la domanda delle nuove generazioni attratte dalle sneaker come elemento fashion oltre che sportivo. Ciò ha ampliato la base clienti, includendo consumatori che non erano cresciuti con il marchio.
Sponsorizzazioni e strategia DTC
Sul fronte performance, il gruppo ha rafforzato la visibilità attraverso partnership con atleti di primo piano come Shohei Ohtani, Coco Gauff e Josh Allen. Le collaborazioni hanno contribuito a sostenere le vendite nel segmento tecnico e ad accrescere la notorietà internazionale del marchio.
Per l’anno in corso, la strategia prevede l’ampliamento delle linee esistenti, il lancio di nuovi prodotti e un’ulteriore spinta sul comparto performance. Parallelamente, New Balance continuerà a sviluppare il canale diretto, ma senza fissare obiettivi interni rigidi sulla sua incidenza nel mix di ricavi.
A differenza di Nike, l’azienda intende lasciare che sia la domanda a guidare l’equilibrio tra vendita diretta e all’ingrosso, puntando a garantire al consumatore la massima libertà di scelta e un’esperienza coerente con il posizionamento premium.
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