Così un contadino thailandese e un uomo d’affari austriaco hanno creato la Red Bull, trasformando un drink locale in un marchio miliardario simbolo di energia, adrenalina e successo.
La storia di Red Bull inizia molto lontano dai grattacieli e dalle piste di Formula 1 con cui oggi il marchio è associato. Il primo protagonista della sua lunga storia è Chaleo Yoovidhya, figlio di una povera famiglia di agricoltori di origine cinese, che si guadagnava da vivere allevando anatre e vendendo frutta nei mercati thailandesi.
Senza istruzione formale, Chaleo lasciò presto la campagna per cercare fortuna a Bangkok, dove lavorò come autista di autobus e poi come commesso in una farmacia.
Negli anni Sessanta decise di mettersi in proprio fondando la TC Pharmaceutical Industries, un’azienda che produceva antibiotici e cosmetici. Fu proprio nei laboratori della sua impresa che nacque una bevanda destinata a cambiare il suo destino: la Krating Daeng, che in lingua thailandese significa “toro rosso”.
Inizialmente il prodotto era destinato ai lavoratori manuali e ai camionisti, stremati da turni lunghi e notti insonni. Si vendeva solo in farmacia e il gusto amaro ricordava più un medicinale che una bevanda rinfrescante.
Con l’industrializzazione del Paese, la domanda crebbe rapidamente. Negli anni Settanta Krating Daeng divenne la bevanda energetica più venduta in Thailandia, anche grazie a un marketing pionieristico. Chaleo capì presto l’importanza del brand: il logo con due tori che si scontrano furono associati ai combattimenti di boxe, lo sport nazionale. La distribuzione capillare e la consegna gratuita di campioni ai camionisti fecero il resto.
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Red Bull: l’incontro che cambiò tutto
Nel 1982 un uomo d’affari austriaco, Dietrich Mateschitz, durante un viaggio di lavoro in Thailandia, scoprì per caso la bevanda. Colpito dagli effetti tonificanti del prodotto, decise di incontrare Chaleo Yoovidhya. Quando apprese che in Giappone un’azienda produttrice di bevande simili era tra i principali contribuenti del Paese, intuì il potenziale globale del prodotto.
Mateschitz lasciò il suo impiego e convinse Chaleo a fondare insieme una nuova società per esportare la bevanda nel mondo occidentale. I due investirono 500.000 dollari ciascuno, diventando soci paritari con il 49% delle quote ciascuno, mentre il 2% rimase al figlio di Chaleo. Ma la strada verso il successo non fu semplice. I test di mercato iniziali furono scoraggianti. Il sapore risultava “troppo dolce” e il logo fu giudicato poco attraente e molti esperti di marketing consigliarono ai due imprenditori di rinunciare.
Mateschitz, però, non si arrese. Lavorò per tre anni alla riformulazione del gusto e al restyling del marchio, adattandolo ai gusti europei. Nel 1987, Red Bull fece il suo debutto sul mercato austriaco, vendendo oltre un milione di lattine nel primo anno. Da quel momento iniziò un’espansione inarrestabile.
Oggi la bevanda è distribuita in oltre 170 Paesi, con più di 12,6 miliardi di lattine vendute nel 2024.
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Il genio del marketing e la nascita di un mito globale
Il successo planetario di Red Bull non si deve solo alla bevanda, ma alla sua rivoluzionaria strategia di marketing. Seguendo l’esempio di Chaleo, Mateschitz decise di non promuovere il prodotto come semplice energy drink, ma come uno stile di vita. Puntò sugli sport estremi, sugli eventi fuori dagli schemi e sul legame con l’adrenalina.
“Mio padre credeva che una marca dovesse raccontare un’emozione, non solo un prodotto”, raccontò in seguito il figlio maggiore di Chaleo. Red Bull divenne così sinonimo di performance, sfida e libertà. L’azienda sponsorizzò competizioni di snowboard, motocross, surf, Formula 1 e persino l’impresa storica di Felix Baumgartner, il paracadutista che nel 2012 si lanciò dalla stratosfera superando la barriera del suono.
Dal 1992, il marchio organizza anche eventi bizzarri come il Red Bull Flugtag, in cui i partecipanti tentano di volare con macchine costruite a mano. Tutto, anche la follia, contribuisce a rafforzare l’immagine di un brand che “mette le ali”.
Oggi la famiglia Yoovidhya controlla il 51% della società, mentre il restante 49% appartiene agli eredi di Mateschitz, tra cui il figlio Mark, considerato uno dei millennial più ricchi d’Europa.
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