Nonostante il settore dell’influencer marketing italiano sia in crescita, chi ci lavora guadagna sempre meno. Ecco perché.
Il panorama dell’influencer marketing italiano nel 2025 si presenta come un paradosso. Mentre da un lato il valore complessivo del settore continua a crescere, con una stima che quest’anno va oltre i 385 milioni di euro - rispetto ai 370 milioni del 2024 - dall’altro i compensi medi di influencer e content creator stanno progressivamente diminuendo.
Questo fenomeno non riguarda solo le fasce più basse del mercato, ma anche le cosiddette celebrity dell’internet - di cui, prima fra tutte, Chiara Ferragni - un tempo considerate inattaccabili. Possiamo spiegare questa contraddizione indagando sulla trasformazione strutturale del settore, che è ormai uscito dalla sua fase innovativa e adesso cambia priorità.
Il mercato degli influencer è saturo
Uno dei fattori più incisivi è la saturazione del mercato. È sempre più in crescita il numero di aspiranti influencer che aprono profili social con lo scopo di creare contenuti. Oggi, questo accade frequentemente perché gli strumenti digitali sono molto più accessibili e favoriscono così la moltiplicazione dei format sui social, specialmente nella fascia dei nano creator (da 1.000 a 10.000 follower) e micro creator (da 10.000 fino a 100.000).
Questa sovrabbondanza di influencer e content creator ha causato un’evidente svalutazione del contenuto sponsorizzato: con un’offerta così ampia, molti brand negoziano compensi più bassi e selezionano solo profili in grado di garantire performance misurabili e ritorni concreti.
Secondo la società di marketing italiana DeRev, il valore medio per post di un nano influencer su Instagram è diminuito dell’11%, mentre su TikTok il calo è stato del 16,7% e su YouTube ha raggiunto il 12,5%. Anche le celebrity, pur partendo da tariffe elevate, hanno registrato una flessione sensibile, con picchi negativi superiori al 15% su YouTube e Instagram.
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Le aziende preferiscono i profili “di mezzo”
Se da un lato calano i guadagni di grandi e piccoli creator, dall’altro aumenta il valore strategico dei cosiddetti mid-tier influencer, ovvero coloro che hanno tra 50.000 e 300.000 follower. Questi, ancora poco esposti ma già dotati di una community solida e coinvolta, rappresentano un compromesso perfetto per le aziende, perché offrono un buon livello di professionalità, tassi di engagement più alti rispetto alle celebrity e un’identità di marca personale che può integrarsi con quella dei brand in modo più organico.
Infatti, i guadagni dei mid-tier influencer mostrano un lieve ma costante incremento, un segnale che comunica chiaramente come il mercato preferisca sostenibilità e autenticità nelle relazioni digitali, piuttosto che i contenuti virali e la spettacolarizzazione dei numeri.
Il calo di fiducia dopo il caso Ferragni
Un elemento che non va trascurato è la perdita di fiducia da parte del pubblico e degli inserzionisti in seguito ad alcune vicende che hanno scosso l’immagine patinata delle celebrity nel mondo degli influencer.
La vicenda che ha creato più scalpore, a livello nazionale e anche fuori dall’Italia, è stato il caso Ferragni-Balocco, un evento che ha rappresentato un punto di svolta in termini di percezione di queste figure e che ha messo l’accento sul confine, troppo spesso labile, tra promozione e speculazione commerciale.
Questa crisi di reputazione nel mondo dei content creator ha convinto molti brand a rivedere le proprie strategie, che quindi hanno deciso di spostarsi su profili meno noti ma percepiti come più autentici. L’epoca delle influencer idolatrate e intoccabili sembra così aver lasciato spazio a una figura più sobria, professionale e credibile.
Il pubblico vuole trasparenza
Il pubblico social del 2025 si dimostra sempre più “woke”, ovvero attento, critico e informato. I follower non cercano più solo contenuti belli o stimolanti ma richiedono anche onestà e responsabilità dai content creator che scelgono di seguire.
Questa evoluzione ha trasformato profondamente le dinamiche tra influencer e community. Ad esempio, oggi chi non segnala correttamente una sponsorizzazione rischia non solo sanzioni normative, ma anche la perdita della fiducia del proprio pubblico, che non avrà problemi a “cancellarlo”.
La conseguenza di questa realtà è che i brand, consapevoli di quanto sia fragile la reputazione digitale, sono meno inclini ad affidare la propria immagine a figure percepite come ambigue o poco coerenti. I contenuti patinati e i messaggi artefatti perdono così efficacia, mentre cresce la richiesta di storytelling personale e il valore del contenuto autentico.
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