Il colosso del denim ha chiuso il 2024 con un fatturato di $6,35 miliardi e punta a raggiungere quota 10 grazie a una strategia focalizzata su direct-to-consumer, moda femminile e mercati asiatici.
Il fatturato di Levi’s è cresciuto del 43% negli ultimi cinque anni, passando dai $4,45 miliardi del 2020 ai $6,35 miliardi con cui ha chiuso il 2024. Un risultato che non nasce dal caso, ma da una trasformazione profonda avviata sotto la guida dell’ex CEO Chip Bergh e oggi accelerata dalla nuova amministratrice delegata Michelle Gass, in carica da gennaio 2024.
Il percorso non è stato lineare. L’azienda ha dovuto affrontare la debolezza del canale wholesale, in particolare negli Stati Uniti, ma la vera svolta è arrivata con l’accelerazione della strategia direct-to-consumer. Questo canale rappresenta ormai oltre il 50% del fatturato totale, una rivoluzione che ha permesso a Levi’s di migliorare la marginalità e rafforzare il rapporto con i consumatori.
Parallelamente, il gruppo ha ampliato la propria identità, trasformandosi da produttore di jeans a vero lifestyle brand del denim. L’offerta si è allargata con giacche, gonne e abiti che crescono a ritmi a tre cifre. Anche la distribuzione geografica è cambiata: le attività internazionali generano oggi il 56% dei ricavi, con l’Asia identificata come la nuova grande frontiera di espansione.
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La corsa di Levi’s non si arresta: i risultati del 2025
Anche il 2025 si è aperto con il piede giusto. Nel primo trimestre, Levi’s ha registrato ricavi per 1,5 miliardi di dollari, in crescita del 3%, superando le stime degli analisti che prevedevano un calo dell’1%. Il titolo è salito di oltre il 7% negli scambi after hours a Wall Street.
La redditività ha mostrato un miglioramento ancora più marcato: l’utile netto ha raggiunto 135 milioni di dollari, contro una perdita di 10,6 milioni nello stesso periodo dell’anno precedente. Un balzo che testimonia anche un rafforzamento strutturale dell’efficienza operativa.
Il secondo trimestre ha confermato la traiettoria di crescita, con ricavi netti per 1,4 miliardi di dollari, in aumento del 6% su base riportata e del 9% su base organica. I risultati hanno spinto il management a rivedere al rialzo le previsioni per l’anno fiscale, da un atteso calo dell’1-2% a una crescita compresa tra l’1% e il 2%.
A trainare le vendite sono state l’Asia (+7%) e le Americhe (+6%). L’Europa, dopo una flessione del 5% nel primo trimestre, ha registrato un +14% nel secondo. Il canale direct-to-consumer è cresciuto del 9%, arrivando a pesare il 52% del giro d’affari. Complessivamente, il 60% del fatturato viene ormai generato al di fuori degli Stati Uniti, segnale di una diversificazione geografica sempre più solida, che attualmente coinvolge oltre 25 paesi, con focus su Bangladesh e Cambogia.
I risultati del 2025 confermano che la trasformazione avviata negli ultimi anni sta dando frutti tangibili. E per Michelle Gass, questo è solo l’inizio di un nuovo ciclo di crescita ambizioso.
La nuova strategia per raggiungere i $10 miliardi
L’obiettivo della nuova CEO è portare Levi’s dagli attuali 6 miliardi ai 10 miliardi di dollari, aumentando il margine operativo (EBIT) dal 10% al 15%. Per riuscirci, l’azienda punta a aggiungere circa 3,5 miliardi di ricavi nei prossimi anni, concentrandosi su tre direttrici: espansione in Asia, crescita del segmento femminile e sviluppo del retail diretto.
L’Asia è la frontiera più promettente. Gass prevede l’apertura di 500-600 nuovi negozi a un ritmo di circa 100 all’anno, con focus su India, Corea del Sud, Filippine e Thailandia. L’espansione della classe media in questi Paesi e la domanda crescente di brand occidentali iconici rendono la regione un pilastro della crescita futura. Il mercato cinese, pur in rallentamento, resta strategico: Levi’s sta adattando l’offerta con capi più leggeri e design pensati per climi caldi e gusti locali.
La seconda leva è la moda femminile, che nel 2018 rappresentava solo il 29% delle vendite. Oggi il segmento è salito al 36%, ma l’obiettivo è raggiungere il 50%. Una scelta dettata non solo da logiche di mercato, ma anche dalle abitudini dei consumatori: le donne acquistano capi con maggiore frequenza, generando volumi più stabili e opportunità di fidelizzazione. Per questo Levi’s sta ampliando l’assortimento di top, camicie e giacche, capi che si rinnovano più spesso di pantaloni e jeans.
In questa direzione si inserisce perfettamente la partnership con Beyoncé. Dopo il brano “Levii’s Jeans” nell’album Cowboy Carter, la campagna “Reiimagine” ha reinterpretato le pubblicità storiche del marchio in chiave femminile. Come ha sottolineato la cantante, lo stile denim su denim è stato a lungo raccontato da una prospettiva maschile: “Reiimagine” lo celebra invece attraverso lo sguardo delle donne. Per il chief marketing officer Kenny Mitchell, la collaborazione rappresenta infatti “un modo per esplorare il potere della reimaginazione e sostenere la crescita nel segmento femminile”.
A rafforzare la presenza del brand sul fronte culturale è stato anche il successo del film su Bob Dylan, interpretato da Timothée Chalamet, che ha contribuito a rinnovare l’immaginario Levi’s tra le nuove generazioni, consolidandone il ruolo di simbolo di autenticità e libertà creativa.
Per concentrare le risorse su questo rilancio, l’azienda ha avviato un piano di razionalizzazione che prevede la chiusura del marchio Denizen e la cessione di Dockers ad Authentic Brands Group per 311 milioni di dollari. L’obiettivo è focalizzare gli investimenti su Levi’s e Beyond Yoga, i due brand considerati più strategici per il futuro.
L’azienda non ha fornito una timeline specifica per il traguardo dei 10 miliardi di dollari, ma la direzione è ben chiara e Levi Strauss sembra aver trovato la formula giusta per continuare a crescere nel mercato del denim, che oggi vale ben 65 miliardi di dollari.
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