Lo shopping agentico rappresenta senza dubbio una delle trasformazioni più innovative del commercio digitale. Con questa espressione si indicano gli assistenti AI capaci di accompagnare (e in alcuni casi automatizzare) il percorso d’acquisto online: dalla ricerca del prodotto al confronto dei prezzi, fino alla selezione finale e al pagamento. Un cambio di paradigma che promette di rivoluzionare l’e-commerce nei prossimi anni.
Secondo il primo studio europeo sull’agentic commerce realizzato da Sopra Steria, oltre 310 miliardi di euro di transazioni online in Europa potrebbero essere assistite dall’intelligenza artificiale entro il prossimo decennio. Già nei prossimi tre anni, una quota compresa tra 62 e 77,5 miliardi di euro di acquisti potrebbe passare attraverso agenti digitali intelligenti.
Anche in Italia il fenomeno inizia a prendere forma. Più della metà dei consumatori ha già sentito parlare di shopping agent basati su AI, mentre quasi un utente su due ammette di avere difficoltà nel confrontare offerte o trovare rapidamente il prodotto giusto online. È proprio qui che entra in gioco lo shopping agentico: semplificare la scelta, personalizzare l’esperienza e ridurre il tempo necessario per acquistare.
I dati sullo shopping agentico in Italia
Il rapporto con l’intelligenza artificiale, però, resta prudente. Lo studio di Sopra Steria evidenzia infatti un dato chiave: il 93% degli italiani vuole mantenere il controllo finale sulle decisioni d’acquisto. In altre parole, l’AI viene vista soprattutto come uno strumento di supporto e non come un sostituto completo del consumatore.
Le aspettative sono molto pragmatiche: gli utenti chiedono consigli più efficaci, offerte migliori e maggiore velocità nella navigazione. Allo stesso tempo emergono timori concreti legati alla sicurezza dei dati bancari, agli acquisti indesiderati e alla perdita di controllo sulle spese.
La disponibilità a delegare varia anche in base ai settori. I consumatori italiani appaiono più aperti all’utilizzo di agenti AI per acquistare elettronica, servizi energetici e assicurazioni, mentre mostrano maggiore diffidenza verso ambiti più personali come salute, alimentazione o servizi finanziari.
Per le aziende, questo significa che la fiducia diventerà il vero elemento competitivo dell’e-commerce del futuro. Trasparenza nei criteri di selezione, possibilità di annullare facilmente un ordine e assenza di costi nascosti sono oggi le condizioni considerate indispensabili per favorire l’adozione di questi strumenti.
Come l’AI sta cambiando lo shopping: alcuni casi concreti
Il passaggio dallo shopping tradizionale allo shopping agentico, dunque, è già iniziato. E a dimostrarlo sono anche le mosse dei grandi gruppi tecnologici e fashion internazionali.
OTB Group (proprietario di marchi come Diesel, Jil Sander e Maison Margiela) ha annunciato una collaborazione strategica con Google Cloud per introdurre nuove esperienze di acquisto personalizzate basate sull’intelligenza artificiale. Il progetto utilizza sistemi di “Virtual Try-On”, cioè prove virtuali avanzate che permettono ai clienti di visualizzare capi e accessori in modo realistico prima dell’acquisto.
“L’intelligenza artificiale rappresenta un’opportunità straordinaria per rendere l’esperienza dei consumatori più avanzata, coinvolgente e personalizzata”, ha dichiarato Renzo Rosso, fondatore e presidente di OTB, sottolineando come l’AI possa diventare un acceleratore della relazione tra brand e cliente.
Anche Meta sta accelerando in questa direzione. Secondo diverse indiscrezioni, il gruppo starebbe sviluppando “Hatch”, un agente AI autonomo pensato per eseguire attività digitali con intervento minimo dell’utente. Parallelamente, Instagram potrebbe integrare un assistente shopping capace di fornire informazioni sui prodotti, rispondere a domande e completare acquisti direttamente durante la navigazione nei Reel o nel feed.
L’obiettivo è evidente: trasformare le piattaforme digitali in ecosistemi di commercio intelligente, dove l’esperienza d’acquisto diventa continua, personalizzata e sempre più automatizzata.
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Perché le aziende e-commerce non possono ignorare il fenomeno
Per retailer e marketplace, quindi, lo shopping agentico non deve essere visto esclusivamente come una nuova funzionalità tecnologica, ma come un vero e proprio cambio strutturale nel rapporto con il consumatore. Se in passato l’e-commerce competeva soprattutto su prezzo e logistica, oggi la differenza si giocherà sulla qualità dell’esperienza e sulla capacità dell’AI di interpretare bisogni, preferenze e contesto.
Il rischio, per i brand, è quello della disintermediazione: se gli utenti inizieranno ad affidarsi agli agenti AI per scegliere prodotti e servizi, saranno gli algoritmi (e non più direttamente i consumatori) a decidere quali marchi mostrare, confrontare o privilegiare.
Per questo le aziende devono iniziare subito a ripensare strategie, dati e customer experience. Lo shopping agentico non sostituirà il commercio online tradizionale da un giorno all’altro, ma sta già ridefinendo le regole del settore. E chi resterà fermo rischia di perdere visibilità proprio nel momento in cui l’intelligenza artificiale inizierà a diventare il nuovo intermediario tra utenti e brand.
