Hai già sentito parlare di fast fashion? Vediamo nel dettaglio che cosa si intende con questo termine e quali sono i marchi della moda insostenibile.
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Il fast fashion è un modello di business sempre più in voga ai giorni nostri, che si basa sulla produzione rapida di grandi volumi di capi d’abbigliamento. Il motivo? Portare le ultime tendenze direttamente nei negozi o nei siti di e-commerce nel più breve temp possibile.
Col tempo si è iniziato a parlare anche di speed fashion, una branchia del fast fashion esclusivamente digitale. I brand caricano migliaia di nuovi articoli ogni giorno sui propri siti, così da accorciare i cicli di produzione a meno di una settimana sfruttando algoritmi specifici.
Ma cosa c’è dietro tutto questo? Quali sono i danni ambientali? E i marchi da evitare? Vediamo insieme tutto quello che c’è da sapere in questa comoda guida.
Cos’è la fast fashion
Il fast fashion, tradotto in moda veloce, è un termine che indica un modello di business in cui si punta a produrre capi economici il più velocemente possibile e in grandi quantità, andando a replicare le tendenze del momento in breve tempo.
Per poter essere davvero efficace, deve innanzitutto essere veloce nei tempi di produzione, passando dal design alla vendita nel giro di massimo un mese. Il prezzo è sempre contenuto, il che rende i capi quasi usa e getta. In che modo? Usando materiali sintetici come il poliestere e delocalizzando la produzione in paesi dove la manodopera costa meno.
Un altro punto importante è quello riguardando la logistica. Per far sì che un modello di fast fashion sia efficace, c’è una catena di approvvigionamento globale che deve produrre volumi enormi di merce per poter compensare i bassi margini di guadagno sul singolo pezzo.
Come anticipato, nel tempo si è iniziato a parlare di speed fashion, ossia un’evoluzione digitale del fast fashion. In questo caso, il ciclo di produzione arriva a durare un massimo di 10 giorni, con produzioni di piccoli lotti da 50 o 100 pezzi. Se l’algoritmo rileva che un capo viene venduto, allora la produzione scala a migliaia di unità.
Stando agli ultimi numeri emersi, un modello di speed fashion produce migliaia di nuovi modelli ogni giorno, da pubblicare direttamente su sito o app online. Spesso questi brand non hanno negozi fisici, vendono esclusivamente online.
E per il marketing, l’intero processo si basa sui big data. Gli algoritmi scansionano i social media, individuano nuove tendenze e le trasformano in vestiti.
Qual è l’impatto ambientale del fast fashion
Per poter calcolare l’impatto ambientale del fast fashion, ci sono istituzioni internazionali come l’Agenzia Europea dell’Ambiente (EEA) e il Programma delle Nazioni Unite per l’Ambiente (UNEP) che forniscono regolarmente numeri certificati per delineare l’intensità di risorse e rifiuti generati.
Partendo dai consumi e dall’inquinamento idrico, l’industria tessile consuma circa 2.700 litri d’acqua per una singola maglietta di cotone. È un volume sufficiente per soddisfare il fabbisogno di una persona per 2,5 anni.
A livello di inquinamento globale, si stima che questo settore sia responsabile per il 20%. C’è poi il tema delle microplastiche, per cui il lavaggio dei capi sintetici rilascia ogni anno circa 0,5 milioni di tonnellate di microfibre negli oceani. Un solo carico di lavatrice rilascia 700.000 fibre circa.
L’industria della moda contribuisce in maniera significativa anche alle emissioni di gas serra, con una percentuale tra il 2 e l’8% di emissioni globali di gas serra. Il modello usa e getta genera poi importanti volumi di scarti. Ogni anno si generano 92 milioni di tonnellate di rifiuti tessili e solo l’1% dei vestiti viene riciclato.
La produzione di fibre naturali e sintetiche, infine, richiede importanti estensioni di terra. Secondo gli studi, per fornire abiti e scarpe a ogni cittadino europeo, solo nel 2020 sono stati necessari in media 400 metri quadrati di terreno a persona.
Quali sono i marchi sotto la lente per il fast fashion
Ci sono brand che, più di altri, sono finiti sotto la lente d’ingrandimento per il fast fashion e i rischi che ne conseguono. Sul tema, ci sono studi di ONG specializzate come Clean Clothes Campaign, Changing Markets Foundation e Greenpeace, che ci aiutano ad avere un’idea più chiara.
Il caso più emblematico è quello di Shein. Il brand asiatico avrebbe turni di lavoro sempre più pesanti nelle fabbriche fornitrici, mentre l’impatto ambientale è enorme per via della produzione di migliaia di modelli ogni giorno e per l’uso di fibre sintetiche vergini in larga scala.
C’è poi Temu che, pur essendo un marketplace generico, è finito sotto osservazione per le sue pratiche di spedizione aera diretta che eludono controlli doganali e generano un’impronta di carbonio molto alta per ogni singolo pacco.
Quali sono i marchi sotto la lente per il greenwashing
Per quanto riguarda invece il greenwashing, ossia la pratica che porta i brand a fornire informazioni ambientali vaghe o ingannevoli, ci sono marchi che sono già stati ufficialmente richiamati o sanzionati dalle autorità.
Un primo caso è quello di H&M e Decathlon che, nel 2022, sono state richiamate dall’autorità olandese per i consumatori. Nel dettaglio, è stato loro chiesto di rimuovere etichette come Ecodesign e Conscious dai siti, poiché non giustificate d dati chiari. Entrambi hanno poi dovuto versare diverse donazioni a favore della sostenibilità come riparazione.
Altro caso chiave è quello di ASOS, Boohoo e George. In questo caso ad intervenire è stata l’autorità britannica per la concorrenza (CMA), la quale ha avviato nel 2022 un’indagine formale che si è poi conclusa nel 2024 con alcuni impegni vincolanti. Si è voluto verificare se le affermazioni su collezioni green fossero veritiere o se venissero usati criteri blandi per definire un capo sostenibile.
Per quanto riguarda Zalando, invece, a seguito di un’azione dell’Unione Europea nel 2024 è stata obbligata a rimuovere le icone di sostenibilità che potevano trarre in inganno i clienti, sostituendole con informazioni sulla percentuale di materiale riciclato.
Altri casi di rilievo
Oltre ai già citati casi di fast fashion e greenwashing, ci sono diverse situazioni controverse che riguardano il settore della moda e dell’abbigliamento.
Inditex, gruppo che detiene Zara, è finito sotto il capo d’accusa per Sovrapproduzione. Cosa vuol dire? Che nonostante gli obiettivi dichiarati per la decarbonizzazione, diversi studi avevano dimostrato la dipendenza dai materiali sintetici derivati dal eptrolio e la mancanza di un piano per ridurre i volumi di produzione.
Infine le piattaforme di second hand come Vinted. In questo caso, parliamo di servizi che promuovono l’economia circolare, ma studi sociologici hanno monitorato l’effetto rimbalzo. La facilità della rivendita potrebbe spingere i consumatori ad acquistare ancora più fast fashion nuova, sapendo poi di poterla rivendere facilmente.
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