Il Capodanno lunare potrebbe rappresentare il primo vero banco di prova per la ripartenza del lusso in Cina nel 2026. Dopo una fase di contrazione legata al rallentamento economico e alla crisi immobiliare, il mercato mostra segnali di stabilizzazione.
Secondo le stime di Bain, nel 2024 il comparto cinese dei beni di alta gamma valeva circa 350 miliardi di yuan, pari a oltre 40 miliardi di euro. Il 2025 si è chiuso con una flessione tra il 3% e il 5%, ma nella seconda metà dell’anno la fiducia dei consumatori e la ripresa dei mercati finanziari hanno alimentato un cauto ottimismo.
Per il 2026, gli analisti prevedono una crescita che potrebbe sengalare un possibile cambio di rotta.
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L’Anno del Cavallo e la sfida della riconquista
Con l’avvio dell’Anno del Cavallo, numerosi marchi occidentali hanno lanciato collezioni dedicate per intercettare la domanda legata alla festività più importante del calendario cinese. Da Harry Winston, che ha presentato un orologio in oro rosa in edizione limitata da oltre 80.000 dollari, a Chloé con una capsule collection ispirata all’immaginario equestre, fino ai charm a tema di Loewe, Gucci e Loro Piana, l’offerta si è moltiplicata.
Il Capodanno cinese è storicamente associato ai colori rosso e oro, simboli di prosperità e fortuna. Tuttavia, secondo Luca Solca di Bernstein, oggi non basta più una semplice declinazione zodiacale per convincere il cliente cinese. “I cinesi non hanno più timore reverenziale di ciò che proviene dall’Occidente”, ha spiegato l’analista. “Un’interpretazione superficiale del Capodanno cinese non porterà lontano”.
Prima della pandemia, i consumatori cinesi rappresentavano circa un terzo del mercato globale del lusso, oggi la quota è scesa intorno al 23%. Inoltre, se nel 2019 due terzi della spesa venivano effettuati all’estero, ora la proporzione si è invertita: solo un terzo degli acquisti avviene fuori dai confini nazionali. Un cambiamento strutturale che impone ai brand di investire di più sul mercato domestico.
Consumatori cinesi più maturi e più esigenti
In poco più di un decennio il profilo del cliente cinese è profondamente mutato. Daniel Langer, professore di strategia del lusso alla Pepperdine University, sottolinea come il Paese sia passato “da un Paese con una domanda repressa di beni di lusso a un Paese di altissima raffinatezza”. I consumatori ad alto reddito hanno viaggiato, conosciuto i migliori ristoranti e le boutique più prestigiose del mondo, sviluppando aspettative molto elevate.
Anche la concorrenza si è intensificata, sia per la maggiore presenza di boutique sul territorio sia per l’ascesa dei marchi premium locali. In questo contesto, la semplice replica di simboli tradizionali rischia di apparire stereotipata. Veronique Yang, responsabile delle attività della società di consulenza BCG per la Cina, avverte che le interpretazioni troppo letterali possono risultare poco rispettose o fuori fuoco, soprattutto per i più giovani. “È importante tessere una narrazione che colleghi il patrimonio culturale con una visione contemporanea”, ha dichiarato.
Esperienze immersive e storytelling culturale
Per distinguersi in un mercato più competitivo rispetto al passato, i brand puntano sempre più su esperienze immersive. Valentino ha organizzato un festival delle lanterne di tre giorni presso lo storico Palazzo Tianhou a Shanghai, mentre Burberry ha lanciato una campagna con ambasciatori cinesi e una boutique pop-up con pista di pattinaggio a Pechino.
Secondo Yang, “ci sono molti elementi culturali diversi che si possono integrare e attorno ai quali costruire una narrazione. Non si tratta solo di animali”. L’Anno del Cavallo diventa così non soltanto un’occasione commerciale, ma uno strumento per dimostrare comprensione autentica della cultura locale.
Se i marchi sapranno andare oltre il folklore e proporre contenuti capaci di parlare a una clientela sofisticata e consapevole, il Capodanno lunare potrebbe segnare l’inizio di una nuova fase di crescita per il lusso in Cina nel 2026.
