Coca Cola ha promesso un grande cambiamento, a grande richiesta dei consumatori. Ecco di cosa si tratta.
Cola Cola è uno dei marchi più diffusi e apprezzati di tutto il mondo, ma non manca di far parlare di sé anche in modo controverso. In particolare, le reazioni alle dichiarazioni sul riciclo e all’uso dell’intelligenza artificiale, anche in relazione all’impatto ambientale, hanno costretto l’azienda a rivedere le proprie politiche. Soprattutto per difendersi dalle accuse di greenwashing, Coca Cola ha promesso un grande cambiamento, impegnandosi a rivedere la propria comunicazione con il pubblico e a migliorare l’impatto ambientale della produzione. Nel frattempo, però, deve fare i conti con la dura reazione del pubblico all’impiego dell’IA, venendo richiamata a spot più semplici e autentici.
Il grande cambiamento di Coca Cola è una bella notizia
L’Organizzazione europea dei consumatori (Beuc) ha denunciato Cola Cola per greenwashing, come diffuso dalla stessa Commissione europea. In particolare, a novembre 2023 è stato presentato un reclamo formale congiunto (la Beuc ha partecipato insieme alle associazioni di tutela dei consumatori di 13 Stati membri) contro diversi marchi di bevande imbottigliate. Coca Cola, come Nestlé e Danone tra le altre, è stata accusata di utilizzare espressioni fuorvianti nel packaging e nelle pubblicità, ingannando di fatto la clientela con affermazioni non veritiere.
Per esempio, non si dovrebbe dire che “Questa bottiglia è realizzata con plastica al 100% riciclata” se ci sono materiali non riciclati, principalmente tappi ed etichette, ma anche una componente di plastica vergine nel resto della bottiglia. Lo stesso vale per la dicitura “100% riciclabile” o simile, in quanto l’effettivo riciclo delle confezioni dipende anche da un insieme di fattori, tra cui l’organizzazione della raccolta indifferenziata, la capacità degli impianti e così via. Nel reclamo viene bacchettato anche l’uso di simboli e immagini green, che rimandano al riciclo e al ridotto impatto ambientale anche quando non comprovato da dati oggettivi. Insomma, si tratta di elementi di per sé non falsi ma potenzialmente ingannevoli, che devono essere migliorati nell’ottica di una comunicazione sincera e trasparente con i clienti.
Bisogna però sapere che Coca Cola si è messa immediatamente in contatto con la Commissione Ue, cominciando a collaborare con la rete di Cooperazione per la protezione dei consumatori (Cpc) europea per risolvere il problema. Alcuni miglioramenti ci sono stati, molte affermazioni sono state sostituite da dichiarazioni più complete e precise. L’ambiguità viene ridotta, utilizzando diciture come “Questa bottiglia, esclusi etichetta e tappo, è fatta con il 100% di plastica riciclata” e generici inviti al riciclo. A tal proposito, il direttore generale della Beuc, Agustin Reyna, ha dichiarato: "È una buona notizia che Coca Cola abbia ascoltato l’appello dei consumatori e si impegni a chiarire” lasciando tuttavia intendere che c’è ancora molto da fare.
L’impatto ambientale di Coca Cola
Nonostante l’impegno e le correzioni apportate alla comunicazione in un’ottica di trasparenza, l’impatto ambientale di Coca Cola è tutt’altro che trascurabile. Oggi sono stati fatti importanti passi in avanti rispetto alla situazione descritta nel reclamo, per esempio con l’adozione di bottiglie con tappo attaccato per favorirne il riciclo e con l’utilizzo, seppur contenuto, di confezioni più sostenibili. Dal punto di vista della reputazione, tuttavia, per Coca Cola è difficile riconquistare la fiducia dei consumatori. L’accusa di greenwashing e l’enorme quantità di plastica prodotta si aggiungono a un uso sempre più massiccio dell’IA.
Soprattutto per quanto riguarda l’impiego negli spot pubblicitari, infatti, i clienti si mostrano insofferenti rispetto a questo cambiamento, anche perché si tratta di un marchio che ha abituato a una comunicazione di un certo tipo. Nella strategia di Coca Cola il richiamo agli affetti, alla condivisione e alle emozioni è molto forte, decisamente poco coerente con l’impersonalità dell’IA, che peraltro ha un profondo impatto ambientale. Come se non bastasse, l’uso inadeguato di questi strumenti ha causato anche conseguenze spiacevoli al marchio, per esempio gravi errori nelle pubblicità. Così, Coca Cola è chiamata a una valutazione più attenta, oltre a ristabilire un contatto con i consumatori.
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