Negli ultimi anni lo sport è diventato molto di più che un semplice fenomeno popolare che appassiona milioni, se non miliardi di persone in tutto il mondo.
Molti settori apparentemente lontani dalla competizione e dalle discipline sportive hanno mostrato interesse sempre più crescente per lo sport, approcciando non solo singole squadre, ma anche intere leghe e competizioni nel tentativo di arrivare a sinergie con vantaggi reciproci.
Spesso su Money.it ci siamo occupati dell’impatto sempre più rilevante del private equity dentro lo sport, ma non è nemmeno da sottovalutare quello che sta accadendo ed è avvenuto negli ultimi anni nella relazione tra prestigiosi marchi di lusso che si affiancano a squadre sportive e competizioni in sempre più discipline.
Rapporti storici: l’esempio del tennis
In un suo approfondimento, il Financial Times ha provato a fare il punto della situazione su questo rinnovato interesse del lusso per l’intero settore sportivo. Tra le relazioni storiche citate c’è quella tra il tennis e Rolex. In merito a questa specifica relazione, Il Post ha ricordato nei dettagli come sia nata questa storica attrazione tra la racchetta e gli orologi della prestigiosa azienda. Ancora più nel dettaglio è dal 1978 che Rolex è partner e sponsor di Wimbledon, il torneo di tennis più riconosciuto e prestigioso dell’intero circuito ATP. Nel tempo poi gli orologi di Rolex sono diventati i misuratori ufficiali della durata delle partite di tutte le sfide dei circuiti professionisti del tennis mondiale. Wimbledon e Rolex però hanno sviluppato una relazione speciale, come ha avuto modo di ricordare anche l’ex campione svizzero Roger Federer: «Quando la gente pensa a Rolex pensa a Wimbledon, e quando pensa a Wimbledon pensa a Rolex».
Nuove intese in discipline sempre diverse
Non solo però partnership storiche, gli ultimi anni hanno raccontato di nuove intese, anche con discipline sportive che negli anni non avevano sottoscritto questo tipo di accordi. Una lettura di questa novità è stata data al Financial Times da parte di Angus Buchanan, amministratore delegato della società di consulenza sportiva TSC che ha spiegato come, «se consideriamo che un bene di lusso sia qualcosa di non essenziale ma molto desiderato ed esclusivo, con un alto prezzo e un notevole status, allora anche certi sport sono loro stessi prodotti di lusso». Sport che diventano prodotti e che quindi rientrano all’interno di logiche di sfruttamento e sviluppo che possono essere ricondotti all’interno di strategie di prodotto e non di eventi.
La Formula 1 da questo punto di vista rappresenta probabilmente uno degli esempi migliori per esplicitare il ragionamento di Buchanan. Negli ultimi anni è evidente come il circus abbia subìto una trasformazione, andando in una direzione di esaltazione del racconto, delle storie, dei personaggi e degli eventi che rappresentano i Gran Premi. Questo non significa accantonare la competizione, ma affiancarla ad altri elementi che possano rendere più ricco e attraente l’evento sportivo in sè. Ricorda proprio il Financial Times: «La sponsorizzazione della Formula 1 da parte di LVMH è stata pienamente visibile quest’anno al Gran Premio di Abu Dhabi a dicembre, dove il podio era decorato con i loghi di Louis Vuitton e la pista con quello della casa di champagne Moët & Chandon. Il marchio più importante del gruppo, Louis Vuitton, è diventato title partner del Gran Premio di Monaco».
Sempre il Financial Times riporta alcune dichiarazioni interessanti di una fonte vicina agli accordi sottoscritti da LVMH nel settore sportivo: «Lo sport è il palcoscenico più grande che ci sia, con il pubblico più vasto. Certo, vogliono una fetta di questo mercato, e credo che lo faranno sempre. Questi marchi non vendono solo prodotti, vendono uno stile di vita. Associarsi a franchise sportivi di alto livello permette a molte persone di vederlo in un contesto in cui si identificano».
Il rapporto del lusso con il calcio
Approfondimento doveroso quello legato al calcio, uno degli sport più popolari per eccellenza che però non è rimasto indifferente al fascino e all’interesse del mondo del lusso. Due esempi tra i più recenti riguardano il Real Madrid e l’Inter: gli spagnoli hanno annunciato quest’estate una partnership con Louis Vuitton, i nerazzurri invece si sono legati a Moncler fino al 2024 con un accordo che ha avuto una durata triennale.
In Francia addirittura il gigante del lusso LVMH è il proprietario di maggioranza del Paris FC, squadra di Parigi che da questa stagione è tornata nel massimo campionato francese dopo anni di profondo anonimato. L’impegno di Arnault nel calcio di altissimo livello potrebbe non essere concluso con il Paris FC: nelle scorse settimane infatti sono rimbalzate indiscrezioni secondo cui il numero uno di Lvmh starebbe analizzando assieme al fondo statunitense Sixth street e a un altro player americano la possibilità di entrare nel Real Madrid con una quota di minoranza.
