C’è chi lo ha definito “l’Instagram cinese” a causa della sua apparente somiglianza con la nota piattaforma controllata da Mark Zuckerberg. In realtà Xiaohongshu, nota anche come RED o Little Red Book (traducibile come Piccolo Libro Rosso), presenta caratteristiche diverse. Innanzitutto, a differenza di Instagram, RED è una piattaforma di social commerce nata in Cina come community per condividere le esperienze di shopping all’estero.
Fondata nel 2013 da Miranda Qu e Charlwin Mao, questo social media appariva in un primo momento come una sorta di guida turistica online destinata agli acquirenti locali, nonché arena virtuale nella quale poter recensire prodotti e condividere esperienze di acquisto con gli altri utenti. Xiaohongshu si sarebbe tuttavia ben presto evoluta in una piattaforma completa, più orientata al grande pubblico, dove gli iscritti avrebbero potuto creare e pubblicare contenuti riguardanti lifestyle, bellezza, moda, viaggi e tanto altro ancora.
Dunque, c’è una piccola somiglianza con Instagram ma è solo in superficie. Già, perché la particolarità di RED consiste nel fondere le funzionalità dei classici social con quelle dell’e-commerce, dando la possibilità agli iscritti di scoprire, discutere e acquistare prodotti direttamente al suo interno.
Nel 2014, e cioè un anno dopo aver fatto la sua comparsa, l’azienda inizia infatti a concentrarsi sul collegamento tra i consumatori cinesi e i rivenditori globali, creando così la propria piattaforma di commercio online transfrontaliero.
La app ha gradualmente guadagnato popolarità grazie al suo modello basato sui contenuti generati dagli utenti ed è diventata un attore significativo nel panorama del social commerce cinese, attirando milioni di utenti e fungendo da potente strumento sia per i grandi marchi che per gli influencer desiderosi di attirare clienti.
Il primo profitto per Xiaohongshu
Il Financial Times ha scritto che nel 2023 Xiaohongshu ha generato ricavi per 3,7 miliardi di dollari e un utile netto di 500 milioni, segnando il suo primo anno redditizio. L’anno precedente aveva totalizzato ricavi per circa 2 miliardi di dollari nel 2022, ma ha anche perdite per circa 200 milioni di dollari.
La start up in questione, valutata 20 miliardi di dollari nel suo ultimo round di finanziamento nel 2021, continua a crescere ed è una rara storia di successo in un settore recentemente martoriato dal calo delle entrate derivanti dagli investitori stranieri. Alle sue spalle ha grandi sostenitori - da Alibaba a Tencent, da GGV Capital a Sequoia China HongShan – ed è sempre più popolare tra i giovani cinesi.
In particolare, Xiaohongshu è popolare tra le giovani donne cinesi, che affollano la piattaforma per consigli di viaggio, bellezza e lifestyle, ma è apprezzata anche dal pubblico maschile avendo iniziato a concentrarsi anche sulla promozione di contenuti riguardanti automobili, fantascienza e meme.
Il servizio genera la maggior parte dei ricavi dalla pubblicità, ma ha sviluppato anche la sua funzione di e-commerce, che gli influencer utilizzano per vendere prodotti attraverso live streaming e brevi video.
La ricetta per il successo
L’anno scorso Xiaohongshu ha raggiunto il traguardo di 312 milioni di utenti attivi mensili, segnando un aumento del 20% rispetto all’anno precedente e diventando la grande piattaforma di social media in più rapida crescita in Cina del 2023.
I grandi brand hanno aumentato le loro spese di marketing su questo social proprio perché l’efficacia della sua pubblicità è superiore rispetto a quella di altre piattaforme. Ne consegue che RED è ormai diventato un canale imprescindibile per i marchi che intendono rivolgersi ai giovani utenti con potere d’acquisto.
Il FT ha fatto presente che Xiaohongshu ha una base di utenti più piccola rispetto a Douyin e Kuaishou, due noti social cinesi rivali, che hanno basi di utenti attivi mensili che raggiungono rispettivamente quota circa 750 milioni e 700 milioni. I poco più di 300 milioni utenti di RED, però, sono concentrati nelle città benestanti, rendendo questa piattaforma efficace per chi aspira a rivolgersi ai consumatori più «elitari».
Quali saranno i prossimi passi della app sempre più conosciuta anche in Occidente? Al momento non è dato sapere. Certo è che i grandi brand di moda (e non solo) occidentali che vorranno fare breccia nel mercato cinese dovrebbero iniziare a prendere confidenza con questo ennesimo social.
