Spagna, Croazia e Grecia ci battono sulla domanda. Perché il brand Italia non basta più al turismo?

Vado a Ischia dal 1974, ma definirla soltanto una meta di vacanza sarebbe riduttivo: in cinquantadue anni è diventata la mia seconda casa, un luogo che conosco e osservo non da turista occasionale, ma da frequentatore assiduo e amante dell’isola. Proprio questa lunga consuetudine mi ha insegnato che nel turismo non esistono rendite di posizione eterne.

Per oltre trent’anni Ischia è stata una delle mete preferite dei tedeschi. Poi sono arrivati i russi e, più recentemente, gli americani. Sono cambiati i mercati, la capacità di spesa, le aspettative, i tempi di permanenza e perfino il modo di vivere la vacanza. Una destinazione può possedere alberghi, terme, spiagge e panorami. Non possiede i turisti.

Una mappa costruita sulle ricerche estive effettuate su Google nel 2024 mostra che la Spagna è la destinazione più cercata in Regno Unito, Germania, Paesi Bassi e Scandinavia. La Croazia prevale nell’Europa centrale, la Grecia nei Balcani, mentre l’Italia risulta prima soltanto in Svizzera, Slovenia e Malta.

La cartina non è una classifica delle prenotazioni. Google Trends misura interessi relativi, non arrivi, pernottamenti o spesa. Tuttavia, offre un segnale che sarebbe miope ignorare: nella fase in cui il turista cerca, confronta e sceglie, altri Paesi riescono a occupare meglio lo spazio mentale del consumatore europeo.
I numeri ufficiali confermano che l’Italia non è affatto marginale. Nel 2024 ha registrato circa 74 milioni di arrivi stranieri e quasi 254 milioni di pernottamenti internazionali. Vien subito dopo la Francia (circa 100 milioni di turisti internazionali all’anno) e la Spagna (circa 94 milioni). Resta quindi una delle principali destinazioni mondiali. Ma il punto non è quanti turisti arrivano: è quanto valore riusciamo a creare con ogni arrivo.

La Spagna non vende soltanto sole e mare. Vende un sistema costruito su collegamenti aerei, voli low cost, grandi operatori, prezzi leggibili, strutture ricettive organizzate e una promozione coerente. La Croazia ha conquistato la Mitteleuropa grazie alla vicinanza, alla raggiungibilità in auto e a costi ancora competitivi. Grecia e Turchia hanno segmentato bene i mercati, proponendo pacchetti chiari e facili da acquistare.

L’Italia, invece, continua spesso a confidare nella forza del proprio nome. Possiede un patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico straordinario, ma lo presenta in modo frammentato. Il turista non compra un panorama: compra un’esperienza completa. Compra la facilità di raggiungere una località, prenotare, spostarsi, comprendere i prezzi, ricevere assistenza e trovare servizi coerenti con quanto promesso.

Per località come Ischia il rischio è evidente. Continuare a proporsi soltanto come destinazione balneare significa competere con Spagna, Grecia, Croazia, Turchia e Nord Africa sul terreno più affollato e più sensibile al prezzo. Ma non basta ampliare l’offerta turistica se l’accessibilità resta ancorata al passato: i collegamenti marittimi, per tipologia dei mezzi, frequenze, integrazione e qualità dei servizi al passeggero, sembrano sostanzialmente fermi a trent’anni fa. Una volta sbarcati, poi, i turisti devono confrontarsi con collegamenti interni spesso inefficienti e poco coordinati.

È difficile non leggere questa situazione anche come il risultato di anni di clientelismo politico nella gestione delle aziende e del personale pubblico: perfino il ricambio generazionale non si è tradotto automaticamente in maggiore competenza, produttività e qualità del servizio. Ischia dovrebbe vendere il mare insieme a terme, salute, natura, borghi, gastronomia e cultura, trasformando queste risorse in prodotti acquistabili anche in primavera e in autunno. Ma, senza trasporti moderni e un’amministrazione orientata ai risultati, anche il miglior marketing rischia di fermarsi al porto.
Le soluzioni non richiedono slogan, ma gestione:

• La prima è creare un osservatorio permanente della domanda: provenienza dei clienti, durata dei soggiorni, spesa media, canali di prenotazione, recensioni, collegamenti disponibili e tasso di ritorno. Google Trends può essere utile, ma va incrociato con dati reali su prenotazioni, trasporti e pagamenti.

• La seconda è differenziare l’offerta. Il turista tedesco, quello americano, la famiglia polacca e il giovane italiano non cercano la stessa vacanza. Servono pacchetti diversi per mercati diversi, non la solita comunicazione indistinta fatta di “mare, sole e buona cucina”.

• La terza è competere sul valore, non sull’aumento indiscriminato dei prezzi. Il cliente accetta anche un prezzo elevato quando comprende cosa riceve in cambio. Tollera molto meno supplementi nascosti, trasferimenti complicati e servizi inferiori alle promesse.

• La quarta è considerare l’accessibilità parte integrante del prodotto. Il viaggio comincia quando il turista cerca come arrivare. Orari aggiornati, biglietti integrati, collegamenti affidabili e assistenza multilingue valgono quanto una campagna pubblicitaria.

• La quinta è governare la destinazione come un’impresa collettiva. Alberghi, ristoranti, stabilimenti, trasportatori e amministrazioni non possono promuoversi separatamente e poi scaricare l’uno sull’altro le inefficienze. Serve una regia stabile, con obiettivi misurabili: spesa media, durata del soggiorno, occupazione fuori stagione, redditività delle imprese e soddisfazione dei residenti.

La mappa delle ricerche europee non dimostra che l’Italia abbia perso il turismo. Dimostra che nessun mercato è garantito. In cinquantadue anni di Ischia ho visto cambiare nazionalità, abitudini e aspettative. Chi interpreta questi cambiamenti può allungare la stagione e aumentare il valore generato. Chi aspetta il ritorno dei turisti del passato rischia di conservare intatta la bellezza e perdere progressivamente il mercato.
Nel turismo il brand attira. Ma sono organizzazione, prezzo, accessibilità e qualità a trasformare l’interesse in una prenotazione.