Uno dei marchi per bambini più riconoscibili in Francia ha annunciato l’intenzione di tagliare fino a 290 posti di lavoro e chiudere circa sessanta negozi.
Okaïdi è stato per anni uno dei marchi più riconoscibili del prêt-à-porter francese per l’infanzia: negozi pieni di vestiti per bambini, vetrine colorate e una presenza molto forte sul mercato europeo. Tuttavia, quella fase positiva sembra ormai giunta al termine. Lo scorso 26 maggio, infatti, il gruppo IDKids, che gestisce il marchio, ha annunciato l’intenzione di tagliare 290 posti di lavoro e chiudere circa 60 negozi in Francia nell’ambito della procedura di amministrazione controllata avviata lo scorso febbraio davanti al tribunale commerciale di Lille.
Nel comunicato ufficiale, il gruppo ha parlato di un «contesto strutturalmente degradato» caratterizzato dalla pressione sul potere d’acquisto delle famiglie, dalla crescita del mercato dell’usato, dalla concorrenza dell’ultra fast fashion e dal continuo calo del tasso di natalità. Tutti fattori che, nel tempo, hanno contribuito alla diminuzione del fatturato del brand. Già lo scorso gennaio il gruppo, con sede nel nord della Francia, aveva presentato istanza di fallimento, scelta che ha poi portato all’amministrazione controllata con l’obiettivo di proseguire la ristrutturazione dell’azienda.
I motivi che hanno portato alla crisi del marchio
Il gruppo genera ancora un fatturato di circa 800 milioni di euro all’anno, ma deve affrontare una concorrenza sempre più aggressiva da parte del mercato dell’usato e delle piattaforme come SHEIN e Temu, note per i loro prezzi estremamente bassi. «Assistiamo da anni a un calo delle vendite nei negozi fisici, con meno clienti e uno scontrino medio più basso», hanno spiegato dall’azienda.
Il nome che ritorna più spesso nelle dichiarazioni del gruppo è proprio quello delle piattaforme di ultra fast fashion, accusate di vendere abbigliamento per bambini a prezzi impossibili da sostenere per i marchi europei tradizionali. IDKids aveva già denunciato in passato quella che considera una concorrenza sleale, sostenendo che queste piattaforme non siano soggette agli stessi standard sociali e ambientali imposti alle aziende europee.
A questo si aggiunge poi il boom del mercato dell’usato. Applicazioni come Vinted hanno trasformato l’abbigliamento di seconda mano, soprattutto quello per bambini, in una vera alternativa economica e culturale. Per molte famiglie con due o più figli, acquistare vestiti usati è diventato non solo conveniente, ma anche perfettamente accettato dal punto di vista sociale.
C’è poi un altro elemento, ancora più difficile da contrastare: il calo demografico. In Francia il tasso di natalità è sceso ai minimi storici degli ultimi decenni e il mercato dell’abbigliamento per l’infanzia ne risente inevitabilmente. Meno bambini significa meno clienti, indipendentemente dalla qualità dei prodotti o dalla forza del marchio.
Un dettaglio importante, però, è che non tutto il gruppo versa in difficoltà. I negozi in franchising, le filiali internazionali e soprattutto il marchio Jacadi non sono coinvolti nella procedura di amministrazione controllata. Anzi, secondo IDKids, Jacadi starebbe registrando «la migliore performance della sua storia», con una redditività in crescita del 35%. Un dato che conferma come il mercato del lusso per l’infanzia continui a reggere, mentre quello medio-borghese venga schiacciato dalla doppia pressione del low cost e dell’usato.
Okaïdi conta inoltre oltre 100 negozi anche in Italia, distribuiti capillarmente sul territorio nazionale tra punti vendita monomarca, grandi magazzini e centri commerciali. Al momento le attività italiane non risultano coinvolte nella procedura di amministrazione controllata, che riguarda esclusivamente il ramo francese del gruppo.
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