Il marchio simbolo del beauty online Glossier ha sperimentato una crescita vertiginosa, seguita da perdite ingenti e crisi di identità, ma non si è arreso. Ecco come ha fatto a risollevarsi.
Glossier nasce nel 2014 da Into the Gloss, un blog di Emily Weiss che raccontava storie e routine cosmetiche. Quello che sembrava solo un progetto di nicchia si trasformò presto in un modello direct-to-consumer perfettamente in linea con le esigenze dei Millennials: prodotti semplici, packaging accattivante, comunicazione diretta via social e un forte senso di autenticità.
In pochi anni, il marchio si impose a livello globale, attirando ingenti investimenti e diventando uno dei brand più promettenti del settore beauty-tech. Nel 2021, la valutazione di Glossier raggiunse circa 1,8 miliardi di dollari, consacrandolo come uno dei casi di maggior successo nel panorama del beauty digitale.
Questa crescita straordinaria si fondava su un modello che sembrava inarrestabile. Tuttavia, crescere del +600% all’anno comporta anche costi elevatissimi, aspettative fuori scala e margini di errore ridottissimi. Ed è proprio qui che Glossier ha cominciato a inciampare e... a sapersi rialzare.
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La crisi di Glossier: tra errori interni e calo delle vendite
Le prime crepe si sono manifestate durante la pandemia. Con la chiusura dei negozi fisici e l’impatto delle restrizioni globali, Glossier si trovò costretta a ridurre il personale e sospendere numerose attività retail. Nel 2021 le vendite calarono drasticamente: secondo Bloomberg, il fatturato scese di circa il 26% rispetto all’anno precedente.
La principale causa del rallentamento fu l’allontanamento dal core business. L’azienda si era spinta troppo velocemente verso linee di prodotto secondarie e aveva lanciato sotto-marchi (come Glossier Play) che non riuscirono a conquistare il pubblico. I tratti distintivi che avevano reso il brand iconico, come il packaging minimalista, la “dewy skin” e l’estetica pulita e fresca, risultavano ormai ripetitivi o facilmente imitabili dalla concorrenza.
Nel gennaio 2022 furono licenziati circa 80 dipendenti su un totale di 240. La decisione fu motivata con la necessità di tornare “all’essenza del business”, dopo anni di espansione incontrollata, assunzioni affrettate e progetti non centrali.
Anche la percezione del marchio iniziò a indebolirsi. La Gen Z, ormai protagonista del mercato cosmetico, chiedeva autenticità, innovazione e sostenibilità. Glossier, invece, appariva ferma, quasi vittima del proprio successo iniziale, mentre competitor più dinamici riuscivano a intercettare meglio i nuovi trend.
La rinascita: cambi di leadership e nuove strategie
La rinascita di Glossier parte da una scelta coraggiosa. Emily Weiss lascia la carica di CEO, cedendo il timone a Kyle Leahy, manager con esperienze in Nike e Cole Haan. L’obiettivo era riportare il brand a una crescita sostenibile, concentrandosi su efficienza operativa e identità chiara.
Una delle decisioni più efficaci è stata la diversificazione dei canali di vendita. Glossier ha abbandonato l’approccio esclusivamente direct-to-consumer per aprirsi alla distribuzione attraverso rivenditori prestigiosi come Sephora. Dal 2023, il marchio è presente in centinaia di store Sephora nel mondo, generando oltre 100 milioni di dollari di vendite solo grazie a questa partnership.
Sul fronte interno, l’azienda ha semplificato la propria infrastruttura tecnologica, abbandonando soluzioni complesse e costose a favore di sistemi più agili e flessibili, capaci di migliorare l’esperienza cliente (CX) e la velocità di sviluppo dei nuovi prodotti.
Parallelamente, il brand ha riaperto punti vendita fisici selezionati, questa volta con un approccio più strategico, con meno sedi, ma più esperienziali e orientate alla community. Il marchio è così tornato a coltivare il suo rapporto diretto con i consumatori, mantenendo il tono autentico e inclusivo che ne aveva decretato il successo iniziale.
Glossier è diventata quindi un vero e proprio caso di studio: da fenomeno esplosivo con crescite record a crisi quasi irreversibile, fino a una rinascita che oggi sembra aver donato al brand una nuova stabilità.
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