All’inizio di quest’anno, Rolex ha fatto qualcosa che il produttore di orologi svizzero di lusso non faceva da anni: non ha aumentato i prezzi.
Come molte aziende del lusso, dal 2020 tende a trasmettere diversi aumenti di prezzo ai propri clienti ogni anno, di solito a gennaio e settembre. Con orologi ambiti che vanno da $ 5.000 a oltre $ 100.000, Rolex ha la quota di mercato, la qualità del prodotto e il marchio per poterlo fare.
Ma non è sempre stato così: fino al 2018, l’azienda aumentava i prezzi solo ogni due o tre anni, secondo Morgan Stanley. Il fatto che anche Rolex stia ora frenando l’aumento dei prezzi segna un grande cambiamento nel settore del lusso. Insieme all’espansione dell’offerta agli aspiranti consumatori della classe media, anni di aumenti aggressivi avevano stimolato un boom globale per l’industria del lusso con una crescita delle vendite annuali a w cifre e profitti record.
Analisti e investitori ora si aspettano che gli aumenti di prezzo si riducano per la maggior parte delle aziende del lusso, con gli unici aumenti significativi che potrebbero derivare dall’andamento dei cambi, in particolare in Asia dove lo yen e il renminbi sono deboli ma potrebbero rafforzarsi, aumentando così il valore delle vendite nella regione, quando riconvertiti in euro o dollari.
Le aziende amano sostenere che gli aumenti dei prezzi riflettono i loro costi in un contesto di alta inflazione. Ma gli aumenti di prezzo che la maggior parte delle aziende del lusso hanno imposto negli ultimi anni vanno ben oltre questo. Il prezzo medio dei beni di lusso monitorato da HSBC è aumentato del 50% dal 2019. Alcuni aumenti sono stati più aggressivi di altri: il prezzo di alcuni modelli di borse Speedy di Louis Vuitton in Francia è raddoppiato arrivando a 1.600 euro nello stesso periodo, mentre una borsa grande con patta Chanel è più cara di oltre l’80% arrivando a 10.500 euro.
Le vendite di beni di lusso sono rallentate per gran parte del 2023 e alla fine dell’anno alcuni dirigenti avevano già iniziato a suggerire che il ciclo dei prezzi dovesse moderarsi. Sebbene i clienti del lusso siano meno sensibili ai prezzi, non ne sono immuni.
Johann Rupert, presidente del gruppo svizzero Richemont, aveva avvertito a settembre che l’inflazione e l’aumento dei costi stavano frenando la domanda anche tra gli acquirenti europei benestanti. “Stiamo assistendo a una calo della clientela”, ha detto. Il presidente della moda di Chanel, Bruno Pavlovsky, ha affermato che gli aumenti nel 2024 saranno inferiori, riflettendo il tasso di inflazione più basso.
Alcuni marchi, tra cui Chanel, hanno subito una reazione negativa da parte dei clienti, che si sono lamentati dei forti aumenti. Pavlovsky ha descritto gli aumenti come una “normale evoluzione” correlata all’inflazione e al posizionamento rispetto ai concorrenti in un’intervista al Financial Times alla fine dello scorso anno. “L’idea non è quella di essere i più costosi, ma solo di essere sicuri che i prezzi siano al livello del business”, ha detto. “Non vogliamo allontanare nessuno dal marchio”.
La britannica Burberry, che è nel bel mezzo di una svolta e ha migliorato la qualità della sua offerta di prodotti con un nuovo designer, è stata punita dagli acquirenti che hanno subito uno “shock” poiché i prezzi sono stati aumentati troppo e troppo velocemente. E i prezzi più alti sembrano aver colpito anche Saint Laurent, di proprietà di Kering, dove le vendite hanno iniziato a diminuire nella seconda metà dello scorso anno.
Anche se si prevede che la maggior parte dei marchi di lusso ridurrà gli aumenti di prezzo nel 2024, ci sono alcune eccezioni. Hermès, il produttore delle borse Birkin, ha dichiarato che aumenterà i prezzi dell’8-9% quest’anno a livello globale, rispetto al 7% nel 2023. Anche il marchio italiano di capispalla di lusso Moncler dovrebbe aumentare i prezzi a una sola cifra quest’anno. anno, secondo gli analisti di HSBC.
Tuttavia, entrambi i marchi stanno recuperando terreno rispetto ai concorrenti. Hermès, ad esempio, ha registrato aumenti di prezzo del 3-4% in media all’anno durante gli anni del boom, molto meno di molti altri.
Fino ad ora, l’industria del lusso è riuscita a mantenere l’illusione dell’esclusività nonostante abbia aumentato drasticamente le sue dimensioni di mercato. Ma man mano che parte dell’entusiasmo per il settore si affievolisce, i clienti potrebbero iniziare a porsi domande cruciali sui loro acquisti. A che punto il pagamento di prezzi astronomicamente più alti per quelli che sono diventati prodotti più tradizionali smetterà di avere senso? Molte case di lusso potrebbero dover tornare ad essere più esclusive se vogliono giustificare il costo dei loro prodotti. L’espansione infinita della base di clienti del lusso e l’aumento dei prezzi non possono andare di pari passo per sempre.
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