Il mercato globale dell’orologeria di lusso sta vivendo una trasformazione strutturale senza precedenti, guidata dall’espansione del mercato secondario e dalla crescente influenza di brand iconici come Rolex. Secondo le stime più recenti elaborate da Morgan Stanley in collaborazione con LuxeConsult, il fatturato annuale della maison svizzera ha raggiunto circa 11 miliardi di franchi svizzeri nel 2025, equivalenti a oltre 15 miliardi di dollari. Tuttavia, se si considera il valore al dettaglio complessivo, inclusi i margini della distribuzione, il giro d’affari reale si avvicina ai 20,7 miliardi di dollari.
A questa cifra si aggiunge un dato ancora più significativo: il valore delle vendite sul mercato secondario di orologi Rolex, che ha toccato i 5,7 miliardi di dollari nello stesso anno, secondo le analisi di EveryWatch. Sommando vendite primarie e secondarie, si arriva a un impressionante totale di 26,4 miliardi di dollari, una cifra che eguaglia la somma delle vendite dei sette marchi concorrenti più importanti, tra cui Patek Philippe, Cartier, Audemars Piguet, Omega, Richard Mille, Longines e Vacheron Constantin.
Questo dominio solleva interrogativi cruciali sul rapporto tra vendite nuove e orologi usati, in particolare sulla possibilità che il boom del second hand stia sottraendo quote al mercato primario. I dati indicano che circa il 20% delle vendite complessive di Rolex deriva oggi dal mercato secondario, una percentuale significativamente più alta rispetto alla media del settore.
Eppure, l’ipotesi della cannibalizzazione appare, almeno per ora, limitata. I rivenditori autorizzati continuano a registrare liste d’attesa per numerosi modelli iconici, segno di una domanda che supera ampiamente l’offerta. Questo fenomeno alimenta a sua volta il mercato parallelo, dove alcuni modelli vengono scambiati a prezzi superiori rispetto al listino ufficiale, rafforzando il valore percepito del marchio.
Non mancano però segnali contrastanti. Alcuni modelli come il Sea-Dweller registrano sconti medi del 22,8% sul mercato secondario, mentre gli Explorer si attestano intorno al 12% in meno rispetto al prezzo retail. Questo indica una segmentazione sempre più evidente all’interno del portafoglio prodotti, con referenze meno richieste che perdono appeal tra gli investitori e i collezionisti.
Il comportamento dei consumatori resta fortemente influenzato dal rapporto con i rivenditori autorizzati, che rappresentano ancora il canale privilegiato per accedere ai modelli più desiderati. Costruire una relazione con un dealer ufficiale consente infatti di ottenere priorità su pezzi rari, un vantaggio che il mercato grigio non può offrire.
La situazione cambia sensibilmente per altri marchi di alta gamma. Audemars Piguet e Patek Philippe si trovano in una posizione più delicata, dove il mercato secondario offre opportunità di acquisto senza attese e, in alcuni casi, a prezzi inferiori. Se per modelli come il Royal Oak si registra ancora un premio del 25%, altre collezioni come Royal Oak Offshore e CODE 11.59 subiscono ribassi rispettivamente del 23,5% e del 36,5%.
Analogamente, nel caso di Patek Philippe, modelli iconici come Nautilus e Aquanaut continuano a mantenere premi elevati, rispettivamente del 59% e dell’80%, mentre linee più classiche come Calatrava e Complications risultano scontate fino al 35%. Questo crea una dinamica di arbitraggio che spinge nuovi clienti verso il mercato secondario, soprattutto quando l’accesso al canale ufficiale risulta troppo complesso.
Un caso a parte è rappresentato da Richard Mille, che ha adottato una strategia di controllo diretto anche sul segmento pre-owned certificato, limitando la dispersione del valore e mantenendo prezzi elevati anche nelle transazioni successive. Questo modello riduce drasticamente il rischio di cannibalizzazione e rafforza l’esclusività del brand.
Nel complesso, il mercato globale degli orologi di lusso appare sempre più interconnesso tra canale primario e canale secondario, con dinamiche che non sono necessariamente competitive ma spesso complementari. Il second hand, infatti, contribuisce ad ampliare la base clienti, offrendo punti di ingresso più accessibili e alimentando al contempo il desiderio per i modelli nuovi.
Il vero rischio per i marchi non è tanto la crescita del mercato secondario, quanto la gestione dell’accessibilità e della distribuzione. Se i consumatori percepiscono il canale ufficiale come troppo esclusivo o inaccessibile, il passaggio al mercato parallelo diventa inevitabile. In questo scenario, la capacità dei brand di bilanciare esclusività e disponibilità sarà determinante per sostenere la crescita futura.
