Negli ultimi anni, il mercato degli orologi di lusso di seconda mano ha guadagnato popolarità, attratto da collezionisti, investitori e appassionati di tutto il mondo.
Tuttavia, il 2024 ha segnato un rallentamento significativo, interrompendo la crescita costante che aveva caratterizzato il periodo precedente.
La combinazione di fattori economici globali, cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e un’offerta crescente ha contribuito a invertire la tendenza.
Secondo un recente rapporto di Morgan Stanley e WatchCharts, il 2024 ha visto una flessione del 5,7% nei prezzi, un calo che ha coinvolto non solo i celebri “big three” — Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet — ma anche molte altre marche di prestigio.
Il quarto trimestre del 2024 ha segnato l’undicesimo consecutivo di declino dal picco raggiunto a maggio 2022. In totale, 28 delle 35 marche di orologi svizzeri monitorate hanno registrato una diminuzione nei prezzi di rivendita. Tuttavia, il calo del 2024 è stato meno accentuato rispetto al 2023, ma ha interessato un numero maggiore di brand.
Tra le poche eccezioni che hanno ottenuto risultati positivi figurano Certina, Frédérique Constant, Montblanc e Longines. Questi marchi hanno beneficiato di una maggiore accessibilità economica e di una proposta di valore più competitiva rispetto ai brand premium.
I dati rivelano che i marchi con un prezzo medio di rivendita superiore ai 10.000 dollari, soprattutto quelli focalizzati sui modelli sportivi, sono stati i più colpiti. Anche gli orologi con un prezzo di oltre 3.000 dollari hanno subito performance negative. Al contrario, i marchi entry-level hanno mostrato una maggiore resilienza, con alcuni che hanno persino registrato risultati positivi.
Le icone del settore, Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, hanno visto una contrazione della loro quota di mercato combinata del 2%. Questa flessione è dovuta a una minore domanda per i modelli di fascia alta e a una crescente attenzione verso brand alternativi. I cali rispettivi sono stati del 5% per Rolex, del 5,7% per Patek Philippe e del 7,3% per Audemars Piguet. Inoltre, sempre meno modelli di questi marchi sono stati scambiati a prezzi superiori a quelli di listino.
In particolare, Rolex ha toccato il punto più basso degli ultimi quattro anni, con prezzi inferiori del 3% rispetto a gennaio 2021. Nonostante questo, le vendite del suo programma di usato certificato (CPO) hanno triplicato il loro valore, raggiungendo circa 300 milioni di dollari nel 2024. Parallelamente, i prezzi di Patek Philippe e Audemars Piguet, pur rimanendo superiori del 22% e del 28% rispetto al gennaio 2021, sono ai livelli più bassi degli ultimi tre anni e mezzo.
Nel panorama del lusso, Cartier si è distinto all’interno del gruppo Richemont, registrando la miglior performance nella fascia oltre i 3.000 dollari nonostante un calo del 2,5%. Le sue vendite sul mercato secondhand sono aumentate del 18% rispetto all’anno precedente. Anche altri marchi del gruppo hanno beneficiato di prezzi di rivendita in diminuzione, migliorando così il rapporto qualità-prezzo percepito.
In contrasto, LVMH ha subito una flessione del 6,4%, con Hublot come peggior performer, mentre Tag Heuer, Bulgari e Zenith hanno registrato cali in linea con il mercato.
Il gruppo Swatch ha mostrato la performance migliore grazie ai suoi marchi entry-level. Tuttavia, il fenomeno MoonSwatch ha frenato i risultati complessivi, pesando sulla performance di Swatch stessa.
Morgan Stanley prevede che i prezzi sul mercato secondhand continueranno a scendere anche nel 2025, con il divario tra i prezzi al dettaglio e quelli di seconda mano destinato ad ampliarsi ulteriormente.
Anche le vendite del mercato primario potrebbero subire contrazioni nella prima metà del 2025, con LVMH, Richemont e Swatch Group previsti ancora in difficoltà rispetto al resto del settore.
