Dopo anni di risultati deludenti, Burberry rilancia puntando sull’heritage e il suo iconico trench. Meno accessori, più outerwear: ecco la nuova strategia della maison.
Dopo un periodo di performance deludenti e continui cambi di strategia, Burberry, lo storico marchio inglese del lusso, ha deciso di tornare alle origini, puntando con decisione sui suoi prodotti iconici: i trench coat e le sciarpe in check, simboli dell’eleganza britannica e della storia del brand. Sotto la guida del nuovo CEO Joshua Schulman, Burberry ha avviato un piano di rilancio chiamato “Burberry Forward”, che mira a riscoprire l’autenticità e la forza del marchio, riducendo la dipendenza da accessori come le borse e puntando sulla qualità e il valore del suo outerwear.
Il contesto non è dei più semplici visto che il settore del lusso sta attraversando una fase di rallentamento globale, con una domanda debole sia in Europa che in Asia, e Burberry ha registrato un calo delle vendite del 17% nell’ultimo anno fiscale. Tuttavia, i segnali di ripresa ci sono, come confermano le azioni, che sono salite del 63% da quando Schulman ha assunto la guida dell’azienda. Nonostante le vendite siano ancora in calo su base annua, gli analisti iniziano a vedere i primi frutti della nuova strategia.
Il ritorno alle origini di Buberry: trench e heritage britannico
Il trench, inventato da Thomas Burberry oltre un secolo fa, non è solo un capo d’abbigliamento, ma un simbolo di stile, funzionalità e innovazione. Realizzato in gabardine, tessuto rivoluzionario per l’epoca, il trench è stato indossato da esploratori, soldati e icone del cinema, diventando un oggetto del desiderio trasversale e senza tempo.
Schulman ha dichiarato che la forza di Burberry risiede proprio in prodotti come questo e che la strategia vincente è quella di “tornare a essere leader nell’outerwear e nei capi che incarnano il British style”. Per questo motivo, il piano “Burberry Forward” prevede una riduzione dell’offerta di borse e accessori, spesso percepiti come troppo simili a quelli dei competitor, e un rafforzamento della comunicazione e del posizionamento del trench come oggetto di culto e status symbol.
La maison ha investito in marketing con nuove campagne globali, come “It’s Always Burberry Weather”, e collaborazioni con artisti e influencer che incarnano i valori del marchio. Inoltre, sono stati introdotti miglioramenti nell’esperienza in-store e online, con una maggiore attenzione al visual merchandising e alla narrazione del prodotto.
La nuova strategia: efficienza operativa e taglio dei costi
Il rilancio di Burberry non passa solo dalla creatività, ma anche da una profonda riorganizzazione interna. Il gruppo ha avviato un piano di riduzione dei costi che prevede il taglio di circa 1.700 posti di lavoro, pari al 20% della forza lavoro globale, e la chiusura di negozi poco redditizi. L’obiettivo è raggiungere 100 milioni di sterline di risparmi entro il 2027, ottimizzando la struttura e migliorando i margini operativi, che nel 2025 sono scesi all’1% rispetto al 14% dell’anno precedente.
La scelta di puntare su prodotti iconici, sulla narrazione dell’heritage e su una maggiore disciplina operativa sembra aver ridato fiducia agli investitori e migliorato la reputazione del brand, che nel 2025 è salita di 53 posizioni nella classifica RepTrak, superando anche Chanel.
Nonostante i segnali di ripresa, però, il cammino di Burberry resta complesso. Il mercato del lusso è ancora influenzato da incertezze macroeconomiche, dalla debolezza della domanda in Cina e Stati Uniti e dalla crescente concorrenza dei grandi gruppi come LVMH e Kering, anch’essi alle prese con cali di fatturato.
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