Pop Mart e Sony annunciano un film su Labubu con il regista di Paddington. Ma dietro c’è la volontà di rilanciiare il trend da $40 miliardi che mostra i primi segni di cedimento.
Pop Mart e Sony Pictures hanno annunciato lo sviluppo di un lungometraggio basato su Labubu, il viralissimo mostriciattolo che negli ultimi due anni ha trasformato un’azienda cinese di nicchia in una macchina da guerra da quasi 40 miliardi di dollari. L’annuncio è arrivato a Parigi, durante una mostra celebrativa per il decimo anniversario della serie “The Monsters”, e porta la firma di Paul King, già regista dei film di Paddington e Wonka. Tuttavia, al netto delle novità, il progetto cinematografico nasce sotto pressione.
Per capire la posta in gioco bisogna partire dal meccanismo che ha reso Labubu un fenomeno globale. Il pupazzo, un elfo peloso dai denti aguzzi ispirato alla mitologia nordica, creato dall’artista hongkonghese Kasing Lung oltre dieci anni fa, è diventato virale attraverso il sistema delle blind box, ovvero confezioni sigillate in cui l’acquirente non sa quale variante troverà all’interno. Il formato, già popolare in Cina e Giappone, intercetta meccanismi psicologici potenti legati all’effetto sorpresa e alla spinta al riacquisto. Il risultato è stato una comunità globale di collezionisti e una capitalizzazione di Pop Mart capace di sfidare quella di Mattel, casa madre delle Barbie. Poi, però, qualcosa ha iniziato a incrinarsi.
Perché il fenomeno Labubu è in calo
Oggi i numeri di Pop Mart raccontano un’altra storia. I prezzi sul mercato del rivenditori, da sempre un territorio affidabile per comprendere il successo (o il fallimento) di qualsiasi trend da collezione, sono crollati. Alcune varianti keychain di Labubu vengono trattate sulle piattaforme cinesi di rivendita attorno a 13 euro, oltre l’80% in meno rispetto al picco di metà 2024 e persino sotto il prezzo di lancio originale.
Le azioni di Pop Mart quotate a Hong Kong hanno ceduto circa il 35% dai massimi di agosto 2025, con un ulteriore calo del 2% proprio nel giorno dell’annuncio del film. Gli analisti indicano due fattori convergenti. Da un lato l’aumento dei volumi produttivi ha eroso la scarsità che sosteneva il valore percepito, dall’altro tra i collezionisti si registrano i primi segnali di quella che viene definita “fashion fatigue”, un modo più carino per dire che, in sostanza, si sono stufati del pupazzetto.
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Il film come strategia di rilancio: il modello Barbie (e Lego)
Qui entra in gioco la logica del lungometraggio. Non è la prima volta che un’azienda di giocattoli usa il cinema come strumento di rilancio e trasformazione identitaria. Il caso più recente è quello di Barbie: il film di Greta Gerwig del 2023 ha generato oltre 1,4 miliardi di dollari al botteghino e, soprattutto, ha riposizionato un brand considerato in declino culturale come oggetto di conversazione globale, con ricadute dirette sulle vendite di Mattel.
Prima ancora, Lego aveva seguito un percorso simile con “The Lego Movie” (2014), un prodotto cinematografico che ha ridefinito l’immaginario degli storici mattoncini colorati, trasformandoli da semplice giocattolo a franchise transmediale. In entrambi i casi, il film è stato un modo per inserire il brand in una narrazione più ampia, capace di sopravvivere al ciclo del prodotto fisico.
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Labubu può diventare un trend duraturo?
Pop Mart sembra muoversi nella stessa direzione. Un film ben riuscito potrebbe estendere l’universo Labubu a nuovi pubblici e mercati geografici ancora poco esplorati. La scelta di Paul King, specialista nel costruire saghe per famiglie con una forte identità narrativa (Paddington è diventato una macchina da merchandising da centinaia di milioni), segnala che l’ambizione è esattamente questa.
Resta però da capire se un personaggio nato per stare dentro una scatola, letteralmente, possa reggere il peso di un racconto cinematografico autonomo. Il precedente di Barbie è incoraggiante, ma anche difficilmente replicabile. Lì si trattava di un brand universale con 65 anni di storia, mentre Labubu ha appena compiuto “solo” due anni.
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