Lego continua a dominare il mercato dei giocattoli: il segreto del suo successo si basa su due pilastri fondamentali.
Nel mondo dei giocattoli, LEGO, la famosa azienda produttrice degli iconici mattoncini, continua a dominare il mercato e a restare davanti alla concorrenza. Anche il 2025 è stato un anno record per il gruppo, che ha fatto registrare una crescita del 12%, raggiungendo quasi 13 miliardi di dollari. L’utile operativo è aumentato del 18% rispetto all’anno precedente e, secondo alcuni rapporti finanziari, LEGO detiene una quota di mercato più che doppia rispetto ai principali rivali. In un mercato dei giocattoli cresciuto del 7%, LEGO ha aumentato le vendite al dettaglio del 16%, confermandosi nettamente in vantaggio rispetto a concorrenti come Mattel e Hasbro.
Appurato che LEGO è un marchio internazionale storico, capace di creare qualcosa di unico e immediatamente riconoscibile con i suoi mattoncini, diventati nel tempo strumenti per realizzare vere e proprie opere d’arte, c’è anche un’arma segreta dietro il successo dell’azienda. Un successo che va avanti da anni e che continua a rafforzarsi. La forza del marchio si basa infatti su due pilastri fondamentali: il monitoraggio preciso delle tendenze di mercato, che le permette di restare sempre al passo con i tempi, e una catena di fornitura organizzata in modo impeccabile.
I segreti del successo di LEGO
LEGO evita di diventare un marchio statico grazie anche alla piattaforma LEGO Ideas, attraverso la quale chiunque può inviare un progetto. Se l’idea piace e riceve almeno 10.000 voti dalla community, l’azienda può decidere di metterla in produzione, riconoscendo che si tratta di un prodotto potenzialmente apprezzato dal pubblico. In quel caso, LEGO condivide anche una percentuale dei profitti con il creatore del progetto. Questo meccanismo alimenta una community molto unita, rafforza la fidelizzazione e offre agli appassionati esterni la possibilità di vedere realizzata una propria opera sotto forma di mattoncini.
Per mantenere vivo l’interesse dei consumatori, solo lo scorso anno il marchio ha annunciato il catalogo prodotti più ampio della sua storia, con 860 articoli, il 50% dei quali completamente inediti. L’azienda ha ottenuto grande successo sia con le sue idee originali, dai modellini di monumenti famosi in tutto il mondo ai motivi floreali che hanno conquistato soprattutto la Generazione Z negli ultimi anni, sia con una vasta gamma di prodotti su licenza, ispirati a saghe cinematografiche, serie e videogiochi famosi.
Questo le permette di raggiungere anche un segmento storicamente meno legato al mondo dei giocattoli: quello degli adulti. La creazione di set dedicati a franchise come Star Wars, Harry Potter, Marvel e Il Signore degli Anelli ha fatto sì che i prodotti LEGO venissero acquistati non solo dai bambini, ma anche da un pubblico più maturo. Paradossalmente, pur essendo il settore dei giocattoli tradizionalmente destinato ai più piccoli, il segmento degli adulti genera oggi una quota molto rilevante del mercato e, secondo alcuni dati, arriva fino a un terzo delle vendite globali del settore.
L’altra grande differenza tra LEGO e gran parte della concorrenza riguarda la produzione. Mentre molti competitor producono principalmente in Cina, subendo i costi e la lentezza del trasporto marittimo, LEGO ha scelto di distribuire la propria capacità produttiva in diversi Paesi. I suoi stabilimenti si trovano, tra gli altri, in Messico, Danimarca, Repubblica Ceca e Ungheria, mentre di recente è stato inaugurato anche un nuovo impianto in Vietnam. Produrre in aree strategiche consente all’azienda di ridurre i tempi di trasporto, avvicinarsi ai principali mercati e rendere i propri prodotti disponibili più rapidamente in tutto il mondo.
