La fine della lotta fra acquisti online e offline ci porta a un mondo cashless

Se ne è parlato al Netcomm Focus Digital Payment di Milano. I numeri sono promettenti, ma serve più cultura del pagamento digitale

I pagamenti hanno un compito determinante negli attuali percorsi di acquisto omnicanale, al punto che sono una importante leva di marketing, se non addirittura la prima.
A pensarlo è Roberto Liscia, presidente di Netcomm, e ne ha parlato al convegno Focus Digital Payment di Milano.

“I pagamenti hanno un ruolo nell’engagement del cliente, nello stabilire la sua soddisfazione in quella che oggi è la sintesi fra commercio online e fisico”, ha detto Liscia.

Si perché store online e negozi fisici ora hanno smesso di farsi la guerra. Collaborano: oggi vige l’omnichannel vero, il mondo ibrido dove ci si informa online e poi si acquista nel fisico e viceversa.

Il risultato è che l’e-commerce oggi nel mondo vale il 20% del totale del retail e in questo quadro le forme di pagamenti digitali cresceranno di più in Europa.

Già adesso in Italia ci sono 33 milioni di acquirenti online. Se ne sono aggiunti 9,6 milioni dall’inizio della pandemia, che è stato un evidente fattore di spinta.

Quel che più conta, ha sottolineato Liscia, è la soddisfazione dell’acquisto online. Percentuale bulgara: 8,8 punti su 10.

Il fatturato dell’ecommerce atteso a fine anno in Italia è di 45,9 miliardi di euro, il 15% del totale retail.

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“Il commercio elettronico - ha detto Liscia - abilita un nuovo comportamento, non è più in contrapposizione al fisico. Si tratta di una conversione che cambia tutto il Paese”.

Rimane il fatto che si acquista di più dagli e-commerce nativi digitali, ossia non da coloro che si sono “convertiti” al digitale.

Il motivo è comprensibile: è la dimensione industriale che ha chi ha investito tutto e da subito per instaurare una piattaforma di vendita online.

I produttori, ossia coloro che hanno il brand, infatti diminuiscono la loro presa sull’acquirente: i loro sito vengono usati per informarsi.

Contestualmente diminuisce anche la fedeltà al venditore tradizionale. Ma questo per Liscia è un buon segnale: “significa che c’è più competizione e più esperienza del consumatore, che diventa più maturo, critico e selettivo”. Difatti la curva del riacquisto è passata dal 66 al 52% in due anni.

I nuovi trend di acquisto e pagamento

Alla maturità dell’acquisto online fa da secondo motore di spinta la sperimentazione delle nuove forme di acquisti. Come quelli in live streaming, provati dall’11% della popolazione online e guidati fondamentalmente dall’accesso a un sistema di pagamento smart.

Per gli acquisti online cresce l’utilizzo di carte di credito (primo strumento) e bancomat (che insieme fanno l’83% e nel 23% dei casi si usa un digital wallet), calano i contanti. Si sceglie il bonifico per acquisti ad alto valore.

Un ulteriore segnale che è finita l’era della contrapposizione fra offline e online viene dal dato che un cliente su quattro acquista dalla stessa insegna se questa offre servizi ibridi e smart di pagamento: è questo che fa crollare il contante, aumentare l’uso di carte e bancomat.

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Un panel di 3mila consumatori ha detto che la varietà delle soluzioni di pagamento offerte è fra le principali motivazioni di acquisto, al pari della convenienza del prezzo.

Se ci mettiamo che il Buy Non Pay Later è ormai appannaggio di un consumatore su 4 in Italia abbiamo un quadro complessivo che il trend del pagamento digitale sta cambiando il mondo del retail.

Comunicare per superare gli ostacoli

Rimangono però alcuni timori tra i consumatori, per cui diventa centrale lavorare sulla comunicazione delle nuove tecnologie e sulla loro sicurezza

Più del 40% dei consumatori ha dichiarato a Netcomm ed EY che pagherebbe con strumenti elettronici, ma in realtà tende a pagare in contanti. Emerge dunque un quadro di emozioni contrastanti: i consumatori guardano con interesse alle nuove forme di pagamento, ma sono frenati nell’abbracciare il cambiamento.

Dal punto di vista delle imprese, le esigenze dei consumatori si traducono nella necessità di garantire un’esperienza sicura e senza frizioni.

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Lo smartphone è quindi lo strumento principale, e le tecnologie di intelligenza artificiale come il riconoscimento facciale e il fingerprinting hanno un ruolo fondamentale nel combattere l’aumento delle frodi.

Ma è proprio sul fronte della sicurezza che le imprese incontrano ancora difficoltà, soprattutto per la necessità, da un lato, di garantire la sicurezza e attenersi agli obblighi della SCA (Strong Customer Authentication), dall’altro di rendere l’esperienza di pagamento più fruibile per l’utente.

Ne deriva una complessità del servizio che, per i costi da sostenere, lo rende poco appetibile per i piccoli esercenti, che spesso, non percepiscono nemmeno i vantaggi in termini di sicurezza e gestione dei pagamenti e giudicano i costi bancari ingiustificati, senza dimenticare il ruolo del contante nel favorire l’evasione fiscale.

In sostanza, a frenare la diffusione dei metodi di pagamento elettronici, contribuisce anche una certa riluttanza da parte degli esercenti, specie i medio piccoli, che possono avere difficoltà nel sostenerne i costi e nel fornire un servizio in linea con le aspettative in termini di esperienza degli utenti.

Anche per questi motivi, permane una forte resistenza da parte di attività commerciali e artigiane ad adeguarsi ai recenti obblighi in materia di Pos.

I dati dei pagamenti digitali

Per capire meglio il fenomeno di cui stiamo parlando, qualche dato riportato all’evento di Netcomm.

Ivano Asaro, dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano ha detto che i pagamenti digitali nel 2021 in Italia sono cresciuti del 22% nel 2021, a 327 miliardi di euro.

I pagamenti innovativi, quelli fatti con smartphone e wearable, fuori dal negozio valgono 2,3 miliardi di euro (compresi i pagamenti avviati da pc desktop confermati da mobile), dentro il negozio, ossia fatti con tecnologie Nfc, contactless o QR code (via mail, scansionato in cassa, mostrato in cassa, generato sui Pos), valgono di più: 6,7 miliardi, il doppio rispetto al 2020. Lo scontrino medio è di 29 euro.

Marco Folcia, Partner FS Transformation di Pwc, ha dato la dimensione del numero di transazioni cashless nel mondo nel 2022: 1.035 miliardi. In Europa sono 229 miliardi e si stima che diventino 522 miliardi nel 2030.

La crescita sarà sostenuta dalle monete digitali, dall’open banking e dall’open finance.

In questo quadro il digital wallet è lo strumento di sintesi essenziale nei pagamenti: è sia strumento in sé, ma consente di dare informazioni preziose che fanno leggere i comportamenti degli acquirenti.

Oggi è di 570 miliardi di dollari il business dei pagamenti in mano agli operatori tradizionali (banche), ma il maggiore trend di crescita è degli alternative payment methods (330 miliardi), quelli che sono nati in Europa con la PSD2, che ha introdotto i pagamenti a valere sul conto corrente: Payment initiation service, BNPL, Mobile Wallet, Request to pay.

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Proprio in relazione a quest’ultima formula di pagamento è interessante l’esperienza presentata da Giovanni Baglivo, head of banking e sistemi di pagamento di Banca Sella.

Per Baglivo oggi serve dare al cliente un carrello di pagamento semplificato, non con centinaia metodi di pagamento, altrimenti diventa un’ulteriore scelta che incide negativamente sul conversion rate, ossia sulla conclusione dell’acquisto.

Banca Sella, ha detto Baglivo, sta seguendo la strada del click to pay: un wallet in cui il cliente troverà un unico bottone anziché tutti i loghi dei sistemi di pagamento.

Frutto di un lavoro congiunto dell’acquirer e dell’issuer, questo sistema consente di tokenizzare le carte di tutti i circuiti, consentendo al cliente di confermare la transazione con una procedura facilitata.