Nike ha perso il passo. Un tempo leader nel mercato globale delle scarpe da ginnastica da 150 miliardi di dollari all’anno, il colosso statunitense dell’abbigliamento sportivo si trova nel mezzo del peggior rallentamento delle vendite degli ultimi decenni. Si prevede che la società otterrà solo un aumento dell’1% delle vendite annuali quando pubblicherà i risultati fiscali del 2024 questo mese. Escludendo la pandemia e la crisi finanziaria globale del 2009, questo sarebbe il risultato peggiore dell’azienda dal 1999. Nike deve tornare alle sue radici come produttore di calzature innovative.
Il titolo, in calo di quasi il 50% rispetto al picco del 2021, mostra quanto Nike sia andata fuori strada. Anche una valutazione di 25 volte gli utili futuri è ben al di sotto della media quinquennale di 33 volte.
La concorrenza è un problema. Un altro esempio sono i consumatori cauti nei suoi due mercati chiave: Nord America e Cina. Ma Nike ha anche commesso molti errori strategici: il principale tra questi è l’eccessivo affidamento alle vendite di sneaker retrò, gli investimenti e l’innovazione insufficienti in nuovi prodotti e il trascurare il mercato dell’atletica.
Sotto John Donahoe, amministratore delegato dal 2020, Nike si è appoggiata alla tendenza retrò. Negli ultimi anni ha aumentato sostanzialmente il numero di nuove versioni di Air Jordan e Air Force 1. La strategia ha funzionato al punto che il marchio Jordan ha realizzato entrate all’ingrosso per 6,6 miliardi di dollari nell’anno fiscale 2023, un aumento del 29% rispetto all’anno precedente.
Il rovescio della medaglia è che Nike corre il rischio di saturare il mercato. La crescita delle vendite guidata dalla Giordania ha accecato Nike rispetto alla crescente concorrenza nella categoria dei prodotti ad alte prestazioni che si rivolge ad atleti occasionali e seri.
Nella corsa, Nike ha perso terreno rispetto a Hoka. Le scarpe da corsa ad alte prestazioni, con la loro caratteristica suola gigante, hanno generato più di 1,8 miliardi di dollari di vendite lo scorso anno per la società madre Deckers Brands, con un aumento del 28% rispetto all’anno precedente.
L’anno scorso le vendite di On, un nuovo marchio svizzero di running, sono cresciute di quasi il 50% arrivando a 1,8 miliardi di franchi (2 miliardi di dollari). Le azioni di Deckers e On sono aumentate del 103% e del 44% nell’ultimo anno, rispetto al calo del 17% di Nike.
Vendere marchi molto richiesti a clienti benestanti significa potere di fissazione dei prezzi da parte di Deckers e On Command. Lo scorso anno i margini lordi delle due società sono aumentati rispettivamente al 55,6% e al 59,6%. I margini di Nike si aggirano intorno al 45%.
Questo titolo malconcio offre molto potenziale. Con un fatturato annuo di 51 miliardi di dollari, Nike rimane uno dei marchi di consumo più riconoscibili al mondo. Grazie al taglio dei costi l’utile torna a crescere. Ma affrontare i nuovi rivali richiederà un ritmo di cambiamento più rapido.
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