Dai casi virali di Chanel e Dior al fascino nostalgico dei millennials: ecco perché i calendari dell’avvento del lusso e del beauty dividono tra marketing, emozione e desiderio di esclusività.
Un tempo erano semplici finestrelle di cartone con piccoli cioccolatini o immagini natalizie. Oggi, i calendari dell’avvento sono diventati un fenomeno da miliardi di visualizzazioni e un business sempre più redditizio per i marchi del lusso e della cosmesi. A inaugurare la stagione natalizia non sono più solo le luminarie, ma le attesissime campagne di unboxing sui social, dove influencer e utenti mostrano giorno per giorno cosa si nasconde dietro ogni casella. Il rituale dell’attesa è rimasto, ma si è trasformato in una vetrina perfetta per il marketing emozionale, che promette magia, esclusività e sorpresa.
Dietro la facciata scintillante, però, si cela una questione che divide consumatori e brand: quanto vale davvero un calendario dell’avvento di lusso? L’esempio più eclatante resta quello di Chanel, che nel 2021 si è trovata al centro di un’ondata di critiche dopo che un’influencer americana, Elise Harmon, ha pubblicato su TikTok un video diventato virale in cui mostrava il contenuto del calendario dell’avvento del marchio, pagato 850 euro. Tra gli oggetti trovati: adesivi, una mini crema, un portachiavi e perfino una bustina protettiva normalmente offerta gratuitamente con gli acquisti. In poche ore, la clip ha superato i 18 milioni di visualizzazioni e ha costretto la maison francese a giustificarsi pubblicamente, difendendo la trasparenza del prodotto e il suo “valore simbolico”.
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Dal caso Chanel a Dior: quando il lusso diventa un boomerang
La lezione di Chanel non sembra aver scoraggiato altri brand. L’anno successivo è stata la volta di Dior, che ha lanciato un calendario da 3.300 euro scatenando nuove polemiche. La beauty influencer Jackie Aina, dopo averlo acquistato e scartato davanti alla telecamera, ha espresso la propria delusione per i mini formati e per la scarsa varietà dei prodotti, mostrando perfino una confezione contenente solo il coperchio di una candela. Le critiche si sono diffuse rapidamente, riaprendo il dibattito sulla trasparenza e sul reale valore economico dei prodotti inclusi.
A differenza di Chanel, Dior aveva effettivamente pubblicato sul proprio sito l’elenco completo dei contenuti, ma non tutti i consumatori consultano questi dettagli prima dell’acquisto. Per molti, il fascino del calendario dell’avvento risiede proprio nella sorpresa. Eppure, quando la sorpresa si trasforma in delusione, il danno d’immagine può essere enorme, specialmente per marchi che fondano la loro reputazione sull’esperienza e sull’eccellenza.
Questo tipo di polemiche mette infatti in luce un paradosso. Se da un lato il lusso punta sulla dimensione esperienziale e sull’emozione, dall’altro si espone a critiche quando l’esperienza promessa non è all’altezza del prezzo pagato.
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Tra nostalgia e marketing: la nuova economia dell’attesa
Nonostante le polemiche, il mercato dei calendari dell’avvento non mostra segni di rallentamento. Anzi, si amplia ogni anno con nuove proposte e fasce di prezzo sempre più diversificate. Dai grandi magazzini fino ai marchi di cosmesi più accessibili che propongono prodotti anche in versione full-size. In questo caso, le recensioni online sono entusiaste e sottolineano il buon rapporto qualità-prezzo.
Il successo di queste iniziative va letto anche in chiave sociologica. Per molti consumatori, soprattutto millennials e gen Z, i calendari dell’avvento evocano la nostalgia dell’infanzia, quando il conto alla rovescia per Natale era fatto di cioccolatini e piccole sorprese. Oggi, però, il cioccolato è stato sostituito da prodotti di bellezza, profumi, candele o accessori di design: regali per sé stessi, simboli di cura e di gratificazione personale.
In fondo, il vero segreto del boom dei calendari dell’avvento non è tanto nel valore materiale dei prodotti, ma nel loro potere evocativo. Le polemiche sul prezzo e sul contenuto non hanno fatto che amplificare l’attenzione su questi oggetti, trasformandoli da semplice curiosità natalizia a fenomeno culturale che, per le aziende, rappresenta uno strumento di marketing potentissimo, per i consumatori, un modo per concedersi un momento di piacere e sorpresa. E, almeno su questo fronte, la magia del Natale continua a funzionare perfettamente.
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