L’industria del lusso europea si prepara a un cambio di paradigma nel 2025.
Grandi gruppi come LVMH, Kering e Chanel, che negli ultimi anni hanno puntato su un costante aumento dei prezzi di borse, scarpe e giacche, si trovano ora di fronte a una sfida epocale: i margini di profitto elevati, vero marchio di fabbrica del settore, potrebbero non essere più sostenibili.
La causa principale? Il drastico rallentamento della domanda da parte dei consumatori cinesi, che costringe i CEO a ripensare le loro strategie.
La Cina è stata recentemente un terreno minato per i colossi del lusso. Un esempio emblematico è Kering, proprietario di brand come Gucci, che nel terzo trimestre del 2024 ha registrato un calo del 30% nelle vendite nella regione Asia-Pacifico (escluso il Giappone) rispetto all’anno precedente. Questo crollo è stato attribuito principalmente alla contrazione del mercato cinese.
Le case di moda si trovano davanti a un dilemma: storicamente, una diminuzione della domanda avrebbe portato a un abbassamento dei prezzi. Tuttavia, il lusso opera secondo regole diverse. Negli anni della pandemia, i marchi hanno sfruttato l’inflazione per giustificare incrementi di prezzo: tra la fine del 2019 e settembre 2024, il costo dei beni di lusso è aumentato in media del 54%, secondo un’analisi di HSBC basata su prodotti iconici come la Speedy Bandoulière di Louis Vuitton e la borsa 2.55 di Chanel.
Questa politica ha garantito margini di profitto elevati. LVMH, ad esempio, ha raggiunto un margine operativo del 27% nel 2021, il più alto dai tempi della crisi finanziaria del 2008. Tuttavia, la possibilità di ridurre i prezzi è vista come una minaccia per il valore percepito dei marchi e per la redditività. Jean-Jacques Guiony, CFO di LVMH, ha dichiarato nell’ottobre 2024: “Non riteniamo necessariamente che sia necessario cambiare strategia”.
Molti dirigenti del lusso nutrono ancora la speranza che il mercato cinese possa risollevarsi. I consumatori cinesi rappresentano infatti un terzo delle vendite globali di beni di lusso e, nella prima metà del 2024, sono stati l’unico motore di crescita dei ricavi, secondo gli analisti di Bank of America. Tuttavia, la realtà è che questi consumatori hanno ridotto drasticamente le spese a causa di una crisi immobiliare persistente e di uno yen più forte, che ha reso meno conveniente lo shopping nei vicini mercati giapponesi.
Il quadro cinese sembra destinato a rimanere cupo. Il settore immobiliare rappresenta il 70% della ricchezza delle famiglie cinesi, ma nel 2024 le vendite residenziali sono state inferiori del 40% rispetto al 2019, sia in termini di valore che di volume. Inoltre, i risparmi delle famiglie cinesi hanno raggiunto la cifra record di 149 trilioni di yuan (circa 21 trilioni di dollari) a settembre 2024, crescendo molto più rapidamente delle vendite al dettaglio.
Durante una precedente crisi immobiliare, nel 2015, i marchi di lusso furono costretti a ridurre i prezzi fino al 20%. Tuttavia, questa volta, il presidente Xi Jinping sembra meno incline a intervenire per salvare il mercato.
Se il settore del lusso vuole evitare un ulteriore calo delle vendite, sarà inevitabile una revisione dei prezzi. Sebbene dolorosa, questa mossa potrebbe essere necessaria per preservare le quote di mercato e garantire la sostenibilità nel lungo periodo. Il 2025 si preannuncia come un anno cruciale, in cui le grandi maison dovranno bilanciare il valore esclusivo dei loro marchi con le nuove dinamiche economiche globali.
