Bonus pubblicità: cos’è, a chi spetta, come richiedere. Scadenza il 2 aprile

Grazie al bonus pubblicità, investire in advertising conviene ancora di più.

Il bonus permette di ricevere un credito di imposta pari al 75% del valore incrementale della spesa effettuata in investimenti pubblicitari volti a promuovere la propria attività rispetto all’anno precedente.

Il settore pubblicitario, da sempre, è il motore del successo delle attività, grazie al quale è possibile farsi conoscere da una vasta platea di soggetti che potrebbero essere interessati al prodotto/servizio che si vuole proporre.

Proprio in quest’ottica, da diversi anni lo Stato promuove il bonus pubblicità destinato a imprese, lavoratori autonomi ed enti non commerciali che investono in pubblicità su stampa quotidiana, periodica e online.

Si tratta di un bonus che applica una logica secondo la quale a vincere sono tutti, perché tutti gli attori di questa iniziativa hanno un vantaggio:

• lo ha l’azienda editoriale che aumenta il fatturato grazie alla pubblicità;
• lo ha chi investe in campagne pubblicitarie perché, oltre ad avere un ritorno economico dalla pubblicità, riceve anche un credito di imposta pari al 75% dell’investimento in più rispetto all’anno precedente (se l’anno precedente investo 100 e quest’anno 150, il credito di imposta è calcolato come il 75% di 50, ovvero la differenza tra il primo e il secondo investimento annuale);
• lo ha anche lo Stato che in questo modo va a sostenere il Pil dando un impulso positivo all’economia del Paese.

La finestra per richiedere il bonus pubblicità si è aperta il 1° marzo 2024 e permette la presentazione delle istanze fino al 2 aprile 2024: la scadenza, solitamente, è fissata al 31 marzo di ogni anno, ma quest’anno il termine cade proprio il giorno di Pasqua e per questo slitta al primo giorno lavorativo successivo disponibile, martedì 2 aprile. Lo slittamento è stato approvato da un provvedimento del capo dipartimento per l’Informazione e l’Editoria dello scorso 15 febbraio.

Vediamo come richiedere il credito di imposta del bonus pubblicità, chi può beneficiarne e come si presenta domanda.

Cos’è il bonus pubblicità 2024?

Il bonus pubblicità, come abbiamo anticipato, è un contributo riconosciuto in forma di credito di imposta alle imprese che investono in pubblicità. Il contributo è calcolato sull’incremento dell’investimento rispetto all’anno precedente ed è riconosciuto soltanto per spese sostenute per campagne pubblicitarie diffuse su:

• stampa nazionale;
• pubblicazioni online.

Dallo scorso anno il bonus pubblicità è tornato al cosiddetto regime ordinario, quello che aveva ispirato il varo della misura del credito d’imposta per incentivare gli investimenti pubblicitari in Italia.

Dal 2023 il credito d’imposta del Bonus pubblicità è applicato nella misura del 75% del valore incrementale degli investimenti, con il vincolo dell’incremento minimo dell’1% rispetto all’investimento dell’anno precedente. Questo significa, in parole povere, che il credito di imposta non è riconosciuto sull’intero investimento, ma solo sull’aumento dello stesso rispetto a quello dell’anno precedente. Lo stesso meccanismo è previsto anche per il 2024.

Facciamo un esempio pratico per comprendere il funzionamento del bonus pubblicità. Un’azienda nel 2023 ha investito in pubblicità sulla stampa 50.000 euro. Nel 2024 l’investimento è di 90.000 euro. Il credito di imposta del 75% è calcolato sull’aumento dell’investimento nel 2024 rispetto al 2023, ovvero su 40.000 euro e ammonta, di fatto, a 30.000 euro (75% di 40.000 euro).

Limitatamente agli anni 2020, 2021 e 2022 il bonus veniva riconosciuto tramite un credito di imposta del 50% dell’investimento e non era neanche richiesto l’incremento dell’1% rispetto a quanto speso nell’anno precedente.

Il “Decreto Energia” (articolo 25-bis DL 17/2022) ha modificato la disciplina del bonus pubblicità, ripristinando l’approccio incrementale delle spese, ovvero quello previsto fino al 2019, e ha introdotto un cambiamento fondamentale escludendo dall’agevolazione gli investimenti pubblicitari fatti in TV e in radio.

Come è nato e come funziona il bonus pubblicità

Il Bonus pubblicità ha una data di nascita: il 21 giugno 2017. L’articolo 57-bis del decreto legge 50 del 24 aprile 2017, convertito con modifiche dalla legge 96 del 21 giugno 2017, aveva infatti istituito a partire dal 2018 il Bonus pubblicità nella forma di credito d’imposta sugli investimenti pubblicitari incrementali. Si tratta di investimenti con un incremento minimo dell’1% rispetto a quelli analoghi dell’anno precedente, effettuati dalle imprese, dai lavoratori autonomi e dagli enti non commerciali, sulla stampa (giornali quotidiani e periodici, locali e nazionali) e sulle emittenti radio-televisive a diffusione locale.

A partire dal 2023 non sono più agevolabili gli investimenti pubblicitari fatti sulle emittenti televisive e radiofoniche, sia quelle analogiche, sia quelle digitali. 

In sostanza, perché aziende, professionisti ed enti possano beneficiare dell’agevolazione, che prevede un credito di imposta del 75% del valore incrementale degli investimenti, è necessario che l’ammontare complessivo delle spese pubblicitarie sulla stampa cartacea e online superi di almeno dell’1% l’importo degli analoghi investimenti effettuati sugli stessi mezzi d’informazione nell’anno precedente.

Come richiedere il Bonus pubblicità 2024?

Per accedere al Bonus pubblicità 2024 è necessario inviare la domanda tramite i servizi telematici dell’Agenzia delle Entrate.

Lo si fa attraverso l’apposita procedura disponibile nella sezione dell’area riservata «Servizi per» alla voce «Comunicare», accessibile dopo che ci si è autenticati con Sistema Pubblico di Identità Digitale (SPID), Carta Nazionale dei Servizi (CNS) o Carta d’Identità Elettronica (CIE).

Le modalità per richiedere il Bonus pubblicità sono articolate in due fasi:

• richiesta di accesso al credito di imposta;
• dichiarazione relativa agli investimenti effettuati.

Vediamo come funzionano.

Prima fase: dal 1° al 31 marzo (solo per il 2024 il termine slitta al 2 aprile) dell’anno per il quale si chiede l’agevolazione è necessario inviare la «Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta», che è una sorta di prenotazione delle risorse, contenente oltre ai dati degli investimenti effettuati nell’anno precedente anche quelli degli investimenti già effettuati e/o da effettuare nell’anno agevolato, scaricabile qui:

Seconda fase: dal 9 gennaio al 9 febbraio dell’anno successivo i soggetti che hanno inviato la comunicazione per l’accesso al credito d’imposta devono inviare la «Dichiarazione sostitutiva relativa agli investimenti effettuati» attestante gli investimenti effettivamente realizzati nell’anno agevolato. Ricordiamo che per l’invio della documentazione si dovrà sempre utilizzare il servizio telematico dell’Agenzia delle Entrate presente nell’area riservata "Servizi per", alla voce "Comunicare".

Questo significa che per accedere al Bonus per le spese in pubblicità fatte nel 2024 le imprese, i lavoratori autonomi e gli enti devono presentare domanda tra il 1° marzo e il 2 aprile 2024 compilando l’apposito modello secondo le istruzioni, scaricabili nell’allegato che segue:

Successivamente, la comunicazione per la fruizione del Bonus pubblicità, contenente il resoconto delle spese pubblicitarie dell’anno 2024 andrà inviata tra il 9 gennaio e il 9 febbraio 2025.

Chi può richiedere il Bonus pubblicità?

In seguito alle comunicazioni pervenute al Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, vengono redatti due elenchi relativi al Bonus pubblicità: dapprima quello dei richiedenti e «teorici» beneficiari, successivamente quello degli ammessi. Gli step sono i seguenti:

• dopo la presentazione delle «Comunicazioni per l’accesso al credito d’imposta» (ossia dopo il 2 aprile 2024), il Dipartimento per l’informazione e l’editoria compila un elenco dei soggetti che hanno richiesto il credito dell’imposta con l’indicazione del credito teoricamente fruibile da ciascun soggetto;
• dopo la presentazione delle «Dichiarazioni sostitutive relative agli investimenti effettuati» (ossia dopo il 31 maggio 2025), sarà pubblicato sul sito del Dipartimento l’elenco dei soggetti ammessi alla fruizione del credito di imposta con l’ammontare effettivo del credito di imposta riconosciuto.

A quanto ammonta il bonus pubblicità 2024?

Il credito di imposta dovrebbe andare a coprire il 75% della spesa incementale sostenuta in pubblicità nel 2024 (rispetto al 2023), ma va sottolineato che il contributo è erogato fino a esaurimento delle risorse messe a disposizione che, per il 2024, ammontano a 30 milioni di euro.

Se la dote messa a disposizione non risulta essere sufficiente a coprire tutte le domande presentate per un credito di imposta pari al 75% dell’aumento di investimento, è bene sapere che la copertura sarà ripartita in maniera proporzionale tra tutti coloro che risulteranno dalla graduatoria degli ammessi al credito.

Come si utilizza il Bonus pubblicità?

Il credito di imposta del Bonus pubblicità è utilizzabile unicamente in compensazione, come indica l’articolo 17 del Dlgs 9 luglio 1997.

Lo si utilizza presentando il modello di pagamento F24 attraverso i servizi telematici dell’Agenzia delle Entrate, a partire dal quinto giorno lavorativo successivo alla pubblicazione dell’elenco dei soggetti ammessi.

Per la fruizione del credito è necessario indicare, in sede di compilazione del modello F24, il codice tributo 6900, istituito dall’Agenzia delle Entrate.

L’entità del credito d’imposta fruibile sarà fissata con provvedimento del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria.