Investire non è immune alle mode passeggere. Negli ultimi anni si è trattato principalmente di un gioco macroeconomico, con una forte domanda da parte dei Fed watchers, degli osservatori della spesa dei consumatori e degli analisti cinesi. Grandi cambiamenti hanno affondato interi settori e ne hanno sollevati altri: si pensi all’intelligenza artificiale e alla difesa. Anche i marchi del lusso hanno cavalcato l’ondata di spesa post-pandemia. Ora non più: è tempo di riportare in auge l’arte poco trendy dello stock picking.
Non guardare più al drammatico crollo delle vendite di Kering. Il colosso francese, controllato dal miliardario François-Henri Pinault, prevede che le vendite del primo trimestre diminuiranno del 10% – rispetto alle aspettative di consenso di un calo del 3% – a causa del crollo di Gucci di quasi il 20%. Peggio ancora, il gruppo ha attribuito la colpa del crollo all’importantissimo mercao dell’Asia-Pacifico, la cui salute tiene svegli la notte gli investitori del settore.
Ciò ha dato origine a una prevedibile serie di preoccupazioni sul lusso. Kering è crollata del 12%. Ma anche le azioni di LVMH, Richemont e Dior erano in calo, per paura che l’indebolimento della crescita del lusso in Cina potesse trasformarsi in un crollo.
Sarebbe saggio evitare di trarre conclusioni affrettate. Come ha sottolineato Lex, la spesa dei consumatori cinesi ha mostrato segni di resilienza durante l’importantissimo periodo del Capodanno. Il rivale Prada aveva indicato un inizio d’anno incoraggiante. Per Kering, escludendo la performance di Gucci, suggerisce che marchi più piccoli come Bottega Veneta e Saint Laurent stanno reggendo meglio. Ci sono ampie prove che il crollo di Gucci sia circoscritto al suo marchio.
Il brand è in una situazione difficile. Sta tentando di rimodellare la sua estetica passando dalla moda sgargiante al lusso più tranquillo del nuovo direttore creativo Sabato de Sarno. Ma la nuova collezione, che Kering ha fortemente promosso, rappresenta solo una piccola parte degli articoli in negozio.
Gucci appartiene ancora al club ristretto dei megabrand con vendite pari o superiori a 10 miliardi di dollari. Ma la combinazione del calo delle vendite e della compressione dei margini potrebbe ridurre del 20-25% le previsioni per l’utile operativo dell’intero anno del marchio, secondo Citi. Quel che è peggio, i negozi vuoti indicano un declino della desiderabilità, un bene effimero che è difficile da recuperare una volta perso.
C’è una lezione che può essere estrapolata dalla difficile situazione di Gucci. Lo slancio del marchio conta e le inversioni di tendenza del lusso sono difficili da realizzare, soprattutto nei mercati in fase di indebolimento. Burberry e Ferragamo dovrebbero prenderne atto. Gli investitori, nel frattempo, non possono più permettersi il lusso di investire in un megatrend. È tempo di considerare individualmente le prospettive di ciascun marchio.
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