Lo sport femminile è in crescita e vive una fase di espansione.
In Italia sono molte le discipline in cui le atlete azzurre eccellono o in cui le squadre italiane sono assolute protagoniste. I risultati sportivi certamente aiutano ad attirare su di sè attenzioni e investimenti, ma il discorso deve essere allargato più in generale alla percezione che si ha dello sport femminile a livello internazionale.
Nelle ultime settimane sono state almeno due le ricerche che hanno dimostrato con numeri e tendenze come sponsor, inserzionisti e investitori non abbiano un approccio momentaneo allo sport femminile, privilegiando invece strategie sul medio e lungo periodo che sono supportate da dati importanti su quelle che sono le possibilità che apre lo sport femminile di arrivare a un pubblico nuovo.
Sport femminile, oltre l’80% degli sponsor confermerà l’investimento nel prossimo triennio
I primi elementi di notevole interesse emergono da un’indagine condotta da Women’s Sport Trust (WST) in collaborazione con la società di consulenza Onside. La ricerca ha coinvolto un campione di 49 decisori aziendali di sponsor della sport industry, di cui il 69% rappresenta marchi che attualmente sponsorizzano lo sport femminile. I risultati che sono emersi sono certamente interessanti, riguardano un consolidamento delle attività di sponsorizzazione e potrebbero diventare esempio per convincere altri investitori a compiere operazioni simili. Nello specifico dal report emerge come l’85% dei partner esistenti continuerà a investire nello sport femminile, l’86% dei marchi ritiene che il ritorno sull’investimento (ROI) abbia soddisfatto o superato le aspettative e un terzo degli sponsor ha segnalato risultati migliori del previsto negli indicatori chiave di prestazione (KPI).
Molto interessanti anche le motivazioni che convincono le aziende a dire «sì» a una sponsorizzazione di questo genere: il 68% rileva un rafforzamento dell’immagine del marchio, il 56% registra un aumento della consapevolezza del brand, il 53% evidenzia la promozione dell’immagine aziendale, infine il 50% denota un incremento della fedeltà al marchio. La questione della visibilità dello sport femminile resta un tema su cui bisogna ancora lavorare molto, questi investimenti e le attività a loro collegate possono però essere uno degli elementi che concorrono ad un miglioramento di questo aspetto.
Stati Uniti: la spesa pubblicitaria per lo sport femminile è più che raddoppiata lo scorso anno
Gli Stati Uniti in diverse circostanze si sono dimostrati precursori e anticipatori di tendenze e nuovi fenomeni che poi sono stati adottati anche in Europa. Lo sport femminile in qualche modo non sembra fare eccezione. In generale l’approccio americano al mondo dello sport è diverso da quello europeo, con modalità di reclutamento e sviluppo del talento che seguono un modello differente da quello a cui siamo abituati in Europa. Detto questo ci sono però alcuni elementi che vanno rilevati come significativi perchè anche in questo caso sono supportati da dati e numeri. La rete televisiva americana CNBC, ad esempio, ha riportato di recente i risultati ottenuti dalla società di marketing televisivo EDO nell’ambito di una ricerca sullo sport femminile. Gli inserzionisti televisivi hanno speso 244 milioni di dollari per gli sport femminili nel 2024, con un incremento annuo del 139%. Tra gli sport che hanno registrato il maggiore coinvolgimento pubblicitario ci sono il basket, il calcio e il tennis.
Inoltre gli annunci pubblicitari mandati in onda durante i programmi sportivi femminili hanno avuto un impatto maggiore del 40% rispetto alla pubblicità media in prima serata, in base alle ricerche effettuate dopo la messa in onda di uno spot. Nel complesso, gli eventi sportivi femminili più coinvolgenti per gli inserzionisti sono stati il lacrosse universitario (25% più efficace rispetto alla media dei programmi sportivi femminili del 2024), le semifinali e le finali degli US Open (20% più efficaci), il torneo NCAA di basket (19% più efficace), la ginnastica universitaria e le finali della WNBA (entrambe del 18% più efficaci rispetto alla categoria complessiva). Sui dati della WNBA pesa sicuramente la presenza nella lega di Caitlin Clark, uno dei volti più chiacchierati dell’ultimo periodo anche per la sua sfida nel tiro da 3 contro Stephen Curry durante l’All Star Game dell’NBA nel 2024.
Più in generale la scelta delle aziende di utilizzare volti femminili dello sport dei loro spot sembra aver pagato secondo i numeri registrati da EDO. Infatti gli spot pubblicitari con protagoniste le giocatrici della WNBA durante le partite della WNBA sono stati più efficaci del 103% rispetto a quelli che non le avevano. Nel calcio invece gli spot con le giocatrici della National Women’s Soccer League trasmessi durante le partite del campionato sono stati più efficaci del 39% rispetto agli spot senza di loro.
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