Digital Scenario

Digital Scenario

di Matteo Pogliani

Lo scenario dell’influencer marketing in Italia

Matteo Pogliani

15 ottobre 2020

Lo scenario dell'influencer marketing in Italia

Trend e caratteristiche del mercato italiano attraverso la lente d’ingrandimento del Report 2020 dell’ONIM.

L’influencer marketing è da anni uno dei topic di comunicazione digitale più discussi e sicuramente di tendenza. Merito delle sue potenzialità, ma anche del fascino che gli influencer generano su utenti e professionisti.

Uno strumento, l’influencer marketing, che anche in questo 2020 si sta dimostrando centrale per le aziende (nonostante il Covid) e che attira budget sempre più importanti.

Ma qual è stato del mercato italiano? Ci aiuta in tal senso l’ultimo report realizzato dall’Osservatorio Nazionale Influencer marketing (ONIM) dedicato ai professionisti della comunicazione e del marketing. Oltre 600 professionisti intervistati per delineare le caratteristiche principali dello scenario italiano.

Un mercato in continua crescita, ma ancora non del tutto maturo. Queste le prime sensazioni che emergono dal report.

Uno strumento sempre più utilizzato (e strategico)

Maggior continuità e stabilità di utilizzo: aumentano infatti le aziende che attivano progetti di IM. Il 62,4% degli intervistati ha realizzato tra 1 e 3 campagne, dimostrazione di un mercato che crede sì nelle collaborazione con gli influencer, ma che le valuta ancora come attività aggiuntive. Non mancano però realtà che palesano un impiego più complesso e strategico: un 14,9% ha infatti attivato oltre 10 progetti negli scorsi 12 mesi.

Al di là del numero dei progetti risulta ampia la soddisfazione di chi utilizza l’IM. Il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto. Un dato che, se aggiunto alla volontà del 47,42% di aumentare il budget destinato, ben sottolinea la crescente centralità dell influencer marketing.

Con l’incremento delle risorse dedicate diventa sempre più rilevante la capacità di creare campagne performanti e capaci di generare risultati concreti. Non è quindi un caso che accanto a un obiettivo più “superficiale” come la visibilità, primario per il 23,88% degli intervistati, si affacc ino finalità profonde come incremento della reputation, fidelizzazione della community, e soprattutto finalità connesse alla conversione (vendita, lead generation, ecc...).

Instagram e YouTube si confermano i principali canali

Instagram resta il social più utilizzato in campagne di Influencer marketing: l’81% dei professionisti intervistati dichiara infatti di utilizzarlo da “Spesso” a “Molto spesso”. YouTube si conferma invece centrale per campagne da budget più rilevanti (il 40% lo utilizza “A volte” contro il 33% del 2019), visti i maggiori costi connessi.

Limitata, ma presente, l’attivazione su canali più “giovani” come Twitch (il 4% lo utilizza “A volte”) e soprattutto TikTok (il 10% dichiara di impiegarlo “A volte”). Piattaforme che sono in costante crescita e che saranno per questo sempre più importanti nel prossimo futuro.

Nano e micro-influencer, ma non solo

Seppur ancora primari e centrali nell’influencer marketing in Italia, cala sensibilmente l’utilizzo dei nano-influencer (sotto i 10.000 follower) che passano dal 24,2% al 16,3% del 2019. A pesare la loro professionalità non sempre così elevata, non idonea per campagne orientate ad una maggiore qualità.
Crescono, invece, i micro più “alti” (da 30.000 a 50.000) che infatti passano dal 16,9% a 22,25%.

L’aumento più considerevole è però sugli Influencer con fanbase più ampie. Il cluster tra 50.000 e 100.000 follower registra una crescita dal 13,7% al 18,7%, mentre quello sopra i 100.000 fa un salto notevole, da 9,7% a 13,1%.

Dati che sottolineano un mercato sempre più di professionisti e che necessita quindi di risorse. Il 42% degli intervistati retribuisce gli influencer coinvolti. La forma più utilizzata è quella monetaria (il 62% la utilizza da “Spesso” a “Molto spesso”), ennesima conferma di come quello del creator sia ormai una vera occupazione.

Poco utilizzato lo scambio prodotto, accettato solo in particolari settori (travel e luxury) e solo se proposto da marchi di alto livello.

Parola d’ordine, trasparenza

Non sono poi così lontane le polemiche nate sulla mancata regolamentazione e l’utilizzo spesso poco trasparente degli influencer da parte dei brand.
Grazie all’impegno di associazioni dei consumatori e, soprattutto, dello IAP (Istituto Auotodisciplina Pubblicitaria) si sono fatti passi enormi in questi anni, portando un maggior controllo in un mercato che rischiava di diventare una vera giungla. Oggi è risaputo che ogni post nato da collaborazione commerciale debba essere segnalato tramite hashtag dedicati (#ad, #adv, #giftedby, ecc), una consapevolezza che pare consolidata anche per gli influencer.

Il 64,1% degli intervistati dichiara infatti di rispettare sempre la regolamentazione, mentre si riduce ad un flebile 3,2% la compagine di chi non utilizza mai gli hashtag compliance.

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Matteo Pogliani

Partner e Digital Strategist di Openbox, agenzia specializzata in Social Media e Influencer Marketing.

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