Digital Marketing 2030

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di Aldo Agostinelli

Le sneaker della Lidl alla prova dello “squalo”

Aldo Agostinelli

2 dicembre 2020

Le sneaker della Lidl alla prova dello “squalo”

Dopo il sold out nei supermercati è iniziata la rivendita delle scarpe a marchio Lidl. Ma, per quanti hanno fatto man bassa, l’operazione presenta parecchie incognite. La prima è che se imiti il lusso ma non sei lusso, può capitare che lo shark ti divori.

Tutti pazzi per le sneaker, anche di quelle della Lidl. Quella che io (ma non sono l’unico) definisco la “sneakerization della società” avanza. Tutti vogliono ai piedi le scarpe da ginnastica. Che, a dirla tutta, tanto da ginnastica non sono più. Ma rappresentano un elemento glam di tendenza, persino di appartenenza. Una moda partita dallo streetwear americano che si è espanso a tutto il mondo.

Sneaker, un mercato da 70 miliardi di dollari


Oggi le sneaker compongono un mercato nel mercato, quello dell’abbigliamento, con valore da nove zeri. E non si tratta di nuovo ma di second hand, un modo più elegante di dire usato o, comunque, già appartenuto a qualcuno prima di noi. Secondo Global Info Research parliamo di un settore che, globalmente, nel 2019 ha superato i 70 miliardi di dollari di valore e, con un tasso di crescita annuale di circa il 6,5%, entro il 2024 potrebbe sfiorare i 100 miliardi. Il boom delle sneaker include anche un altro fenomeno, il reselling: scarpe comprate a 300 dollari e rivendute a mille, 5mila, anche 100mila dollari. Si tratta di scarpe in edizione limitata, che hanno sempre una qualche particolarità a renderle preziose quali:

  • il disegno di un noto design;
  • la quantità limitata;
  • l’essere state possedute da un personaggio famoso.

Il reselling low cost: dal lusso alla strada ma senza ritorno

Il reselling è un tipico fenomeno innescato dal lusso. Il lusso non l’ha inventato ma l’ha potenziato, diffuso. Ed ecco che il reselling è divenuto anch’esso un mercato. La chiave del successo è l’edizione limitata o la drop collection. Il lusso, attraverso il digitale, è riuscito a ingigantirlo, facendolo diventare una tendenza globale e di peso. Come ho avuto modo di spiegare nel mio ultimo libro “Bling, il lusso del futuro parla Instagram, indossa sneaker e usa l’AI”, parimenti ad altre traiettorie già percorse pionieristicamente dalla luxury industry, anche il reselling sta ora penetrando tutti i vari gradi del marketing. E veniamo così alle note scarpe della Lidl.

Ricapitolo per chi in questi giorni avesse finito i giga, manco a dirlo il wi-fi interrotto e anche un malfunzionamento anomalo della tv, cosicché da non poter proprio sapere di cosa si stia parlando. La storia è questa: mesi fa la Lidl ha lanciato nei suoi punti vendita tedeschi un modello di sneaker in edizione limitata. Le scarpe sono andate sold out in poche ore. E subito dopo è iniziata la rivendita in rete a prezzi maggiorati.
La notizia ha fatto il giro del mondo. E, quando alcuni giorni fa le scarpe sono sbarcate anche da noi, si è ripetuta la stessa scena: supermercati presi d’assalto per accaparrarsi uno o più paia. Costo base 12.99 euro, prezzo dei reseller fino a 10mila euro per un 46 su eBay. Che qualcuno le compri davvero, però, è da vedere.

Le limited edition Lidl sono lusso?

Dunque abbiamo l’edizione limitata, abbiamo il sold out e abbiamo il reselling. Tutti elementi all’apparenza appartenenti alle categorie del lusso esposte sopra. La domanda quindi è conseguenza logica: ma se, poniamo, ricompro le scarpe della Lidl a 1.000 euro, è lusso? No, non lo è. A parte i materiali utilizzati, il vulnus della sostenibilità nel realizzarle e alcuni altri dettagli su cui non mi soffermerò, ci troviamo semplicemente di fronte a un prodotto soggetto a impulso del momento. E c’è il serio rischio che quanti abbiano fatto incetta di numeri dopo ore di fila fuori dal supermercato, entro poche settimane subiscano quello che chiamo “effetto shark”, ossia il successo immediato di un prodotto e il rapido abbandono di interesse verso lo stesso. Col risultato di ritrovarsi presto con un armadio pieno di scarpe gialle e blu.

In conclusione Lidl è stata bravissima a creare un’aspettativa fuori dal comune per delle sneaker low cost. Perché questa è l’epoca delle capsule collection e dell’andamento shark tipicamente drop. Ma il successo di chi pensa di rivenderle come si fa con le limited edition deluxe è tutto da discutere. La quantità limitata di un prodotto non è sufficiente per innescare un reselling di valore duraturo. Il mio consiglio? Se avete acquirenti, non tirate tanto sul prezzo e accordatevi per vendergliele prima che l’onda scemi!

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Aldo Agostinelli

Profondo conoscitore ed esperto di innovazione, marketing e digitale

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