L’agentic commerce, ovvero lo shopping alimentato da intelligenza artificiale, è la nuova tendenza del momento. Nell’ultimo mese, Etsy, Shopify, Walmart e PayPal hanno annunciato piani per rendere i loro prodotti e servizi disponibili all’interno di ChatGPT di OpenAI. Di conseguenza, gli acquirenti che oggi chiedono all’app “Quali sono le migliori scarpe sotto i 100 dollari?” potranno anche acquistarle direttamente tramite ChatGPT invece di essere reindirizzati al sito del retailer.
Il mercato finanziario, almeno, ci sta credendo. Walmart ha aggiunto circa 40 miliardi di dollari alla sua capitalizzazione di mercato il giorno in cui ha annunciato la partnership con OpenAI, mentre Shopify ed Etsy hanno guadagnato rispettivamente 11 miliardi e 1 miliardo.
E, in effetti, i potenziali benefici sono enormi. Sempre più persone utilizzano applicazioni di generative AI come ChatGPT, Perplexity o Google Gemini per effettuare ricerche e acquisti online. Il traffico verso i siti retail statunitensi proveniente da browser GenAI e servizi di chat è aumentato del 4.700% su base annua a luglio, secondo Adobe. McKinsey ha dichiarato in un report di questo mese che, entro il 2030, l’AI agentica potrebbe generare fino a 1.000 miliardi di dollari di ricavi nel retail statunitense e tra 3.000 e 5.000 miliardi a livello globale.
Ma l’agentic AI ha anche dei lati negativi per i retailer. Per cominciare, i negozi rischiano di perdere gli acquisti impulsivi e aggiuntivi, quando un cliente che visita un sito per un prodotto finisce per comprarne altri.
Ancora più seriamente, i retailer stanno cedendo dati preziosi permettendo che le transazioni avvengano nelle app di AI invece che sui loro siti. È un problema, dato che hanno utilizzato queste informazioni — molto richieste — sulle abitudini di acquisto dei consumatori per costruire i loro business di digital advertising. Questo è un settore in forte crescita, con ricavi destinati ad aumentare di quasi due terzi fino a 97,5 miliardi di dollari entro il 2029, secondo Emarketer — un mercato in cui OpenAI, armata di enormi quantità di nuovi dati, potrebbe potenzialmente entrare.
Un motivo per cui i retailer potrebbero abbracciare con tanto entusiasmo lo shopping agentico è che la loro situazione attuale non è priva di compromessi. Oggi, devono pagare motori di ricerca come Google e giganti dell’ecommerce come Amazon per il privilegio di apparire più in alto nelle loro pagine. Spesso, inoltre, si trovano a competere direttamente con il marketplace stesso. Finora, OpenAI non sta adottando tattiche simili: i suoi risultati di ricerca sono organici e non sponsorizzati. I merchant pagano solo una piccola commissione sugli acquisti completati. Ma, ovviamente, questo potrebbe cambiare in futuro. I retailer devono sperare di non stare sostituendo un gruppo di gatekeeper con un altro.
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