Il settore del lusso europeo, per anni simbolo di crescita robusta e margini elevati, si trova a fronteggiare un periodo di grande incertezza.
Aziende iconiche come LVMH, Kering e Chanel, che hanno capitalizzato sull’inflazione degli ultimi anni per aumentare i prezzi dei loro prodotti, si trovano ora di fronte a un contesto molto meno favorevole.
La domanda cinese, che rappresenta una fetta importante delle vendite globali di lusso, sta attraversando una fase di forte contrazione, costringendo i leader del settore a ripensare le proprie strategie per il futuro. Le prospettive per il 2025 sono segnate da dubbi e paure, alimentate anche dall’andamento instabile dei titoli del lusso in borsa. Cosa ha quindi senso aspettarsi?
L’effetto Cina: un mercato cruciale in crisi
Il mercato cinese ha rappresentato per anni un pilastro per il lusso globale. I consumatori cinesi, infatti, costituiscono circa un terzo delle vendite mondiali di beni di lusso, grazie alla crescente classe media e alla passione per i prodotti esclusivi occidentali. Tuttavia, la situazione economica della Cina sta creando seri problemi per il settore. La crisi del mercato immobiliare sta erodendo la fiducia dei consumatori. Questa situazione si riflette nei comportamenti di spesa dei consumatori, che stanno privilegiando il risparmio: a settembre 2024 i risparmi delle famiglie cinesi hanno raggiunto un record di quasi 150 trilioni di yuan.
L’impatto di questa crisi si fa sentire chiaramente sulle aziende di lusso. Kering, proprietaria di marchi come Gucci, ha visto le vendite nell’area Asia-Pacifico (escluso il Giappone) diminuire nel terzo trimestre del 2024 rispetto all’anno precedente, principalmente a causa della contrazione della domanda cinese.
Strategie di prezzo: un dilemma per le aziende di lusso
Negli ultimi anni, i grandi marchi del lusso hanno adottato una strategia di aumento aggressivo dei prezzi. Questa politica ha permesso di incrementare i margini di profitto a livelli record. Nonostante questi successi, mantenere prezzi così elevati in un contesto di domanda stagnante potrebbe diventare insostenibile.
Ridurre i prezzi per stimolare la domanda rappresenta una scelta inevitabile per molti analisti, ma è anche una decisione rischiosa. Il valore dei marchi di lusso si basa in gran parte sulla percezione di esclusività, e abbassare i prezzi potrebbe compromettere questa immagine.
Analisi tecnica: ETF e titoli del lusso
Il calo della domanda cinese e le crescenti preoccupazioni per il futuro del settore hanno già avuto un impatto significativo sui mercati finanziari. Nel 2024, i titoli di lusso come LVMH, Kering, Hermès, Moncler e Burberry hanno subito flessioni importanti. Anche gli ETF che replicano l’andamento del settore del lusso, come l’iShares MSCI Europe Consumer Discretionary ETF, hanno mostrato una crescente volatilità, riflettendo il nervosismo degli investitori.
Dal punto di vista tecnico, i titoli di punta come LVMH stanno affrontando una crescente pressione di vendita. Gli analisti segnalano livelli di supporto critici che, se superati, potrebbero innescare ulteriori cali. In particolare il livello dei €600 rappresenta una zona di particolare interesse; livello sopra il quale il prezzo delle azioni LVMH sembra essersi momentaneamente soffermato.
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Grafico a candele settimanali del titolo LVMH. Fonte: baha.com
Il futuro del lusso: scenari possibili
Il 2025 potrebbe segnare un punto di svolta per il lusso europeo, con diversi scenari all’orizzonte. Nel migliore dei casi, una graduale ripresa della domanda cinese potrebbe consentire alle aziende di mantenere i prezzi elevati senza compromettere i volumi di vendita. Tuttavia, uno scenario più realistico vede le aziende costrette a ridurre i prezzi per attrarre consumatori sempre più prudenti, con un impatto significativo sui margini di profitto.
