In poco più di quattro anni, l’industria globale degli alcolici ha bruciato 830 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato. E non si tratta di una crisi temporanea, ma di una trasformazione strutturale che sta colpendo indistintamente birra, vino e superalcolici in tutto il mondo.
L’indice Bloomberg che monitora circa 50 tra le principali aziende quotate del settore segna infatti un calo del 46% rispetto al picco raggiunto nel giugno 2021.
“È in corso un cambiamento strutturale: le persone bevono meno”, sintetizza Sarah Simon, analista di Morgan Stanley.
I nomi coinvolti rappresentano l’aristocrazia del comparto. Diageo, il colosso britannico proprietario di Johnnie Walker e Smirnoff, ha visto le proprie azioni scendere ai livelli più bassi dell’ultimo decennio. Stesso destino per i gruppi francesi Pernod Ricard e Remy Cointreau, con quest’ultima che ha registrato un crollo del 79% in un solo anno. Oltreoceano, Brown-Forman (casa madre di Jack Daniel’s) e in Australia Treasury Wine Estates hanno seguito una traiettoria simile. Persino il gigante cinese Kweichow Moutai, produttore del pregiato baijiu, quota oggi il 40% sotto i massimi del 2021.
La portata della crisi ha lasciato il settore completamente isolato dal rally record registrato dai mercati azionari globali negli ultimi anni, evidenziando come questi titoli abbiano perso completamente il passo con la crescita economica generale.
Anche in Italia, il caso Campari Group risulta emblematico. Nel 2024, il colosso milanese ha registrato vendite per 3,07 miliardi di euro (+2,4% organico), ma l’utile netto è crollato del 39% a 202 milioni di euro.
Il cambiamento generazionale che sta rivoluzionando il consumo di alcol
Al cuore di questa crisi c’è un fenomeno generazionale che l’industria ha forse sottovalutato. Millennials e soprattutto Gen Z hanno un rapporto completamente diverso con l’alcol rispetto alle generazioni precedenti. Oltre la metà dei giovani si dichiara interessata al movimento “sober curious”, che promuove uno stile di vita consapevole caratterizzato dalla riduzione drastica o dall’eliminazione totale del consumo di alcolici.
Negli Stati Uniti, l’indicatore Gallup sul consumo di alcol ha toccato ad agosto 2024 i minimi storici dal 1939, anno di inizio delle rilevazioni.
L’Italia non è immune da questa trasformazione, anzi. Il Rapporto Annuale Istat 2025 documenta l’abbandono della tradizionale cultura mediterranea del “bicchiere di vino a tavola” in favore di modelli di consumo tipici dei paesi nordici. Dal 1999 al 2023, il consumo giornaliero di bevande alcoliche è crollato dal 33,3% al 19% della popolazione italiana. Parallelamente, il consumo occasionale è esploso dal 37,3% al 49,8%, mentre quello fuori pasto è passato dal 23,8% al 33,4%.
La transizione generazionale è particolarmente marcata: tra i nati nell’immediato dopoguerra, il consumo giornaliero raggiungeva il 40,3% nella fascia 45-49 anni, mentre tra i coetanei nati tra il 1970 e il 1974, scende al 18,8%. Una riduzione di oltre la metà in una sola generazione.
Le ragioni di questo cambiamento sono molteplici. In primo luogo, c’è una crescente consapevolezza sui rischi per la salute associati al consumo di alcol. Le campagne dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e le dichiarazioni sempre più allarmanti del Surgeon General americano sui legami tra alcol e cancro hanno avuto un impatto profondo, soprattutto tra i consumatori più giovani e attenti al benessere fisico e mentale.
A questo si aggiunge un fattore economico determinante per cui tagliare le spese per l’alcol diventa una scelta pragmatica oltre che salutare. Le nuove generazioni vedono infatti nell’eliminazione o riduzione dell’alcol anche un’opportunità concreta di risparmio e stabilità finanziaria.
Anche l’influenza culturale ha amplificato il fenomeno. Numerose celebrità come Tom Holland e Katy Perry hanno pubblicamente abbracciato uno stile di vita sobrio, lanciando proprie linee di bevande analcoliche e contribuendo a rendere “cool” la scelta di non bere. Questo endorsement ha trasformato quella che poteva sembrare una rinuncia in una scelta di stile aspirazionale e socialmente desiderabile.
I nuovi competitor che stanno erodendo quote di mercato
L’industria degli alcolici non deve fare i conti solo con il cambiamento nelle preferenze dei consumatori, ma anche con competitor inaspettati che stanno erodendo quote di mercato significative.
Il primo e più discusso è rappresentato dai farmaci GLP-1 per la perdita di peso, come Ozempic e Wegovy. Oltre agli effetti sulla riduzione dell’appetito, questi medicinali sembrano ridurre anche il desiderio di alcol in molti pazienti, come documentato da diversi studi clinici. Si tratta di un effetto collaterale che nessuno nell’industria aveva previsto quando questi farmaci hanno iniziato a diffondersi, ma oggi, con milioni di persone che iniziano terapie in tutto il mondo occidentale, l’impatto sul consumo di bevande alcoliche potrebbe essere sostanziale e permanente.
Parallelamente, la progressiva legalizzazione della cannabis in diversi stati americani e in altri Paesi ha creato un’alternativa ricreativa legale all’alcol, particolarmente apprezzata dalle generazioni più giovani. Questo fenomeno sta erodendo quella che per decenni è stata una posizione di quasi-monopolio dell’alcol nel settore delle sostanze ricreative legali, aprendo la strada a un mercato competitivo che semplicemente non esisteva prima.
A complicare il quadro, i dazi americani e l’impatto dei tassi di interesse elevati sulla capacità di spesa dei consumatori hanno compresso i margini di profitto. L’aumento dei prezzi delle materie prime ha ulteriormente aggravato la situazione, erodendo la redditività proprio mentre i volumi di vendita stavano calando.
L’analista di Barclays Laurence Whyatt sintetizza efficacemente la portata del fenomeno: “Abbiamo visto un impatto quattro volte superiore a quello della crisi finanziaria sul consumo di alcol. Il mercato crede che ci sia stato un cambiamento strutturale e che non torneremo ai tassi di crescita del passato”.
La Cina rappresenta un caso a parte. Il mercato cinese, che fino a pochi anni fa veniva considerato la principale speranza di crescita per i produttori occidentali di alcolici premium, sta infatti attraversando una fase estremamente complessa. Le restrizioni governative sul consumo di alcol hanno colpito duramente il segmento di lusso e la debole fiducia dei consumatori legata all’incertezza economica sta frenando la spesa in beni voluttuari. Il risultato è un mercato che, invece di trainare la crescita globale, contribuisce al declino generale.
La corsa verso il “no alcol” e le strategie di sopravvivenza
Di fronte a questo scenario critico, l’industria sta tentando di reinventarsi, puntando massicciamente su alternative analcoliche o a basso contenuto alcolico. Un segmento che sta registrando tassi di crescita a doppia cifra, ma che fatica ancora a compensare il crollo dei prodotti tradizionali.
Carlsberg, ad esempio, ha lanciato un sidro analcolico a febbraio 2025, mentre Campari ha introdotto il Crodino analcolico nel mercato americano a maggio. Diageo ha acquisito Ritual Zero Proof, un brand specializzato in “spirits” analcolici, mentre Moët Hennessy (la divisione bevande di LVMH) ha investito in French Bloom, produttore di bevande frizzanti premium senza alcol.
Anche in Italia, pioniera dei cocktail ready to drink con versioni no-alcol di spritz, gin tonic e aperitivi classici, il mercato sta vivendo un boom di prodotti analcolici.
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L’ondata di ristrutturazioni che ha travolto il settore
La crisi ha scatenato una conseguente ondata di ristrutturazioni e cambi al vertice. Nel solo 2025 si sono susseguiti cambi di amministratore delegato in Diageo, Remy Cointreau, Campari, Treasury Wine, Molson Coors e Suntory, e Kweichow Moutai ha visto due presidenti lasciare l’incarico in meno di due anni.
Come nota Sarah Simon di Morgan Stanley, “è significativo che in un settore dove stanno avvenendo molti cambiamenti, improvvisamente ci sia anche molto ricambio manageriale”. Un segnale che i consigli di amministrazione hanno perso fiducia nelle strategie precedenti e stanno cercando disperatamente nuove leadership in grado di guidare la transizione.
Il nuovo CEO di Campari Group Simon Hunt, insediatosi a inizio 2025, ha definito il 2025 un “anno di transizione” e sta implementando un piano di contenimento dei costi che dovrebbe generare benefici per 50 punti base sulle vendite.
Gli investitori, tuttavia, sono profondamente divisi sul futuro del settore. Per alcuni fondi, come Cook & Bynum, questa rappresenta un’opportunità irripetibile. Richard Cook, partner del fondo, sostiene che “gli esseri umani smetteranno di bere alcol” e sta puntando su produttori di birra in mercati emergenti come Brasile e Perù, convinto che questi mercati continueranno a crescere.
Altri investitori, si stanno invece bruciando le dita. Persino Warren Buffett ha visto perdite significative sulla posizione in Constellation Brands (proprietaria di Corona), in calo del 40% da quando Berkshire Hathaway ha iniziato ad accumulare azioni. Il fondo Artisan Partners ha incrementato la propria partecipazione in Diageo da meno di 9 milioni di azioni a oltre 50 milioni dalla fine dello scorso anno, ma l’investimento è in perdita di circa il 30% nel 2025.
L’incertezza sul futuro del settore sta addirittura portando alcuni analisti a paragonare la traiettoria dell’industria degli alcolici a quella del tabacco, uno scenario che “sarebbe stato inconcepibile cinque anni fa”, come sottolinea Andrew Gowen di Bell Asset Management.
Il problema fondamentale, secondo Gowen, è che la crescita negativa dei volumi spingerà le aziende a tagliare costi e sviluppare opzioni più economiche, innescando una spirale al ribasso che comprometterà ulteriormente la redditività. Con questa prospettiva, anche i margini delle bevande analcoliche, già inferiori rispetto ai prodotti tradizionali, non saranno sufficienti a compensare la perdita di valore.
“Questa industria esiste da 7.000 anni, ma molte cose possono cambiare”, conclude. E a quanto pare stanno già cambiando sotto i nostri occhi.
