Dici Nike e pensi all’inconfondibile logo, alle scarpe, a Michael Jordan, allo sport in generale. Nell’ultimo periodo però una delle icone mondiali dell’abbigliamento sportivo e appunto dello sport in generale ha vissuto una pressione a cui forse non era mai stata abituata. Colpa dei numeri e dei risultati che non hanno soddisfatto le aspettative e hanno fatto scattare più di un allarme ai vertici dell’azienda.
Così negli ultimi giorni è arrivata la decisione di tornare sui propri passi, chiedere in qualche modo al passato più prossimo dell’azienda di tornare al suo interno per provare a guidarla fuori dalle sabbie mobili per consentirle di tornare al vertice della catena economica del proprio settore di riferimento. L’ormai ex amministratore delegato è stato quindi sostituito con l’uomo di cui aveva preso il posto e che ufficialmente era andato in pensione proprio al termine della sua lunghissima esperienza sempre in Nike.
Elliott Hill, ritorno con obiettivo rilancio
Elliott Hill aveva salutato Nike nel 2020 per andare in pensione e il suo incarico era staro rilevato da John Donahoe le cui strategie e decisioni non hanno portato benefici all’azienda. Come ricorda Reuters infatti quest’anno la società ha perso circa un quarto del suo valore di mercato azionario e più in generale ha registrato un calo di oltre il 21% da quando Donahoe è entrato a far parte dell’azienda come alto dirigente nel 2020. Come se già questo non bastasse le aziende concorrenti hanno invece registrato tutte dei segni positivi: le azioni delle rivali Adidas, Deckers e On Holding sono aumentate rispettivamente del 23,3%, del 36,5% e dell’84,4% nel corso del 2024. Eppure l’esperienza di Donahoe precedente all’approdo in Nike evidenziava anche un ruolo come amministratore delegato di un colosso dell’e-commerce come eBay. Proprio su un importante rafforzamento dell’e-commerce si è basata gran parte della strategia dell’ormai ex CEO. Nel 2020 infatti Donahoe ha avviato un piano che aveva proprio l’obiettivo di far crescere drasticamente l’e-commerce e aumentare le vendite nei circa 1.000 negozi Nike. Invece Nike ha previsto un calo delle vendite fiscali del 2025 dopo almeno quattro trimestri consecutivi di scarse vendite.
Insomma una strategia che non ha funzionato non solo a livello di conti, ma che come abbiamo visto ha avuto delle ricadute significative anche sul mercato azionario. Da qui la scelta di cambiare e tornare sui propri passi richiamando Hill. Nella nota ufficiale di nomina si ricorda e sottolinea come Hill abbia lavorato in Nike per 32 anni e ricoperto posizioni dirigenziali di alto livello in Europa e Nord America, dove ha contribuito ad espandere il business fino a oltre 39 miliardi di dollari.
Scelte strategiche sbagliate dietro le difficoltà
La situazione che si è venuta a creare è conseguenza di alcune decisioni a livello strategico che nel tempo si sono rivelate sbagliate, o comunque non in linea con quelli che sono stati i trend di mercato. Per esempio negli ultimi due anni Nike ha ridotto le partnership con i rivenditori e ha portato avanti il suo piano per aumentare le vendite attraverso i suoi negozi e siti web. Queste vendite però non si sono concretizzate e hanno messo l’azienda sulla strada per cercare 2 miliardi di dollari di risparmi sui costi in tre anni. Un piano di tagli significativo che ha portato finora al taglio di posti di lavoro, ridotto la fornitura di scarpe classiche come le Air Force 1 e cercato di migliorare la catena di fornitura per aumentare i margini.
Proprio le scarpe sono state un altro terreno sotto cui è franata la strategia di Nike degli ultimi anni. Altri marchi concorrenti si sono mossi con più rapidità e decisione sul mercato e hanno eroso quote importanti a uno dei settori più importanti di Nike. In particolare l’azienda con sede nell’Oregon non ha intercettato con la dovuta sensibilità la formidabile espansione del mercato delle scarpe da corsa, rallentando sul fronte dell’innovazione. Ci si è invece concentrati maggiormente su campagne di marketing che facessero leva su scarsità e nostalgia. Per esempio, secondo una ricostruzione del Wall Street Journal, Nike avrebbe trascurato i gruppi di corsa che in molte città degli Stati Uniti sono diventati partecipatissimi dopo la pandemia. I primi effetti sul mercato azionario in seguito al rientro di Hill in azienda sembrano essere positivi, ora la sua esperienza e la sua capacità di visione dell’azienda e del mercato saranno essenziali per permettere a Nike, è il caso di dirlo, di tornare a correre.
