Spingere senza costringere. Orientare le scelte senza imporle.
È questa l’essenza del “Nudging”, concetto introdotto dagli economisti comportamentali Richard Thaler e Cass Sunstein (“Improving Decisions about Health, Wealth and Happines””- 2008) e divenuto in breve tempo uno strumento di policy adottato da governi, aziende e istituzioni internazionali. Dalle scelte alimentari al risparmio energetico, fino ai contributi pensionistici, i “pungoli gentili” hanno dimostrato di poter modificare i comportamenti delle persone in modo efficace ed economico. Ma quanto funziona davvero questa tecnica? E quali rischi nasconde quando viene applicata su larga scala?
Cos’è il nudging e come funziona
Il termine deriva dall’inglese nudge (“pungolo” o “spinta”). E’ una tecnica per creare un contesto decisionale (choice architecture)che renda più probabile la scelta verso un obiettivo preciso, senza limitare la libertà individuale ed evitare divieti espliciti o obblighi. Le nostre decisioni sono sempre influenzate dal contesto in cui avvengono, spesso più di quanto pensiamo. La teoria comportamentista, da cui il nudging prende origine, sostiene che sia possibile guidare le persone verso la scelta più favorevole attraverso stimoli sottili che orientano la valutazione delle opzioni disponibili. Il comportamento umano si indirizza tendenzialmente verso quelle scelte meno rischiose, quelle vicine alle proprie convinzioni o condivise dalla maggioranza. Con la coercizione le persone spesso reagiscono scegliendo l’opposto: la libertà è un valore prezioso per tutti. Il nudging crea un contesto che asseconda questi fattori comportamentali, rispettando apparentemente l’ autonomia di scelta dell’individuo.
Esempi virtuosi di applicazione
Negli ultimi anni in Italia questo approccio è stato applicato in vari campi: dall’adesione ai vaccini, all’educazione finanziaria, dalle bollette dell’energia fino ai consumi alimentari.
a) Vaccinazioni: Open Days e disponibilità limitata
Nel 2021, diverse regioni italiane hanno organizzato eventi di vaccinazione denominati “Open Day”, durante i quali i vaccini venivano resi disponibili in quantità limitate e solo per una giornata specifica. Questa strategia ha sfruttato la psicologia della scarsità per stimolare la domanda. I risultati riscontarti hanno evidenziato:
• Aumento medio delle dosi totali somministrate di 0,39–0,44 punti percentuali.
• Incremento delle prime dosi somministrate dopo l’evento tra 0,30 e 0,33 punti percentuali.
• In termini assoluti, ciò ha comportato un aumento di circa 10.455–11.796 dosi totali e 8.043–8.847 prime dosi somministrate per evento.
b) Educazione finanziaria
“Finanz” è una startup italiana che ha sviluppato un’applicazione mobile per promuovere l’educazione finanziaria attraverso un approccio pratico e coinvolgente. L’app integra elementi di “gamification” (uso del gioco a scopo educativo) e microlearning (metodologia di apprendimento che articola i contenuti in brevi unità incentrate su un solo argomento o una sola competenza) per motivare gli utenti a migliorare la loro gestione delle finanze personali. Con questo dispositivo:
• Oltre 50 scuole superiori in tutta Italia sono state coinvolte in un tour educativo.
• Decine di migliaia di studenti hanno partecipato agli incontri educativi.
• L’app è stata scaricata da un numero crescente di utenti, contribuendo a una maggiore consapevolezza finanziaria tra i giovani.
c) Migliorare il comportamento civico
In diverse città italiane, sono state applicate strisce adesive sulle strade e sui lungomari per ricordare ai pedoni di mantenere la destra durante la passeggiata. Questa semplice modifica dell’ambiente ha avuto un impatto positivo sul comportamento civico. I residenti e i turisti hanno iniziato a rispettare più frequentemente la regola di tenere la destra, anche in momenti di relax, senza necessità di sanzioni.
d) Promozione del risparmio energetico
Alcuni studi hanno suggerito che la visualizzazione dei costi energetici in tempo reale può incoraggiare comportamenti di risparmio energetico. Mostrare ai consumatori l’impatto economico delle loro abitudini quotidiane può motivarli a ridurre i consumi. Alcune utility italiane hanno introdotto grafici che confrontano i consumi domestici con quelli di vicini simili per numero di componenti. Nelle prime settimane il calo dei consumi è stato significativo, specie tra le famiglie “energivore”.
Il rovescio della medaglia: i dark nudges
Ma non è sempre oro ciò che luccica. Molti studi hanno mostrato che l’impatto del nudging tende a diminuire nel tempo. Spostare un prodotto sugli scaffali può modificarne l’acquisto una volta, l’effetto rischia di svanire quando il consumatore si abitua o diventa meno sensibile allo stimolo. Inoltre gli effetti variano dal contesto culturale: non tutti i Paesi reagiscono allo stesso modo. In alcune nazioni europee, come l’Ungheria o la Danimarca, i cittadini percepiscono i nudges come paternalistici, mentre in Italia o Francia sono accolti più favorevolmente. La trasferibilità non è quindi garantita. Infine c’è il dilemma etico: Dove finisce la spinta gentile e dove inizia la manipolazione (dark nudges) ? Se un cittadino non si accorge di essere spinto verso una scelta, la sua libertà è davvero preservata? Alcuni critici sostengono che il nudging possa diventare una forma sottile di ingegneria sociale, minando la fiducia democratica.
Se applicato dalle aziende, il nudging può spostarsi da obiettivi di interesse pubblico a finalità commerciali. Il design ingannevole nei siti e-commerce, ad esempio, può essere sfruttato per far leva sulle debolezze cognitive dei consumatori al fine di massimizzare i profitti: dai siti di prenotazioni turistiche che spingono verso determinate opzioni con countdown fittizi, alle piattaforme che nascondono i pulsanti “annulla abbonamento”. Qui la spinta gentile diventa un tranello.
Nell’ambito bancario alcuni istituti sono oggetto di inchieste da parte dell’AGCM (Autorità per la concorrenza) per l’uso di interfacce online che rendono complicata la scelta di opzioni meno costose.
Come ci si salva dai “dark nudges”
Il primo scudo è rappresentato dalla consapevolezza. Le tecniche opache adoperate sono sostanzialmente le stesse: per non cadere nella trappola, è utile imparare a riconoscere questi segnali, prendersi tempo prima di confermare un acquisto — anche solo 24 ore possono bastare per smontare l’illusione dell’urgenza — e leggere con attenzione condizioni e caselle preselezionate, magari usando la funzione “cerca” per individuare rapidamente parole come “disdetta” o “penale”. Gli strumenti digitali possono dare una mano: dai password manager evoluti che monitorano gli abbonamenti ricorrenti, alle app di controllo spese che segnalano costi nascosti. Non bisogna dimenticare poi che in Italia esistono piattaforme come ConciliaWeb dell’AGCM o i servizi dell’Antitrust per segnalare pratiche scorrette, che negli ultimi anni hanno già portato a multe contro compagnie aeree, banche ed e-commerce. Un’altra forma di difesa è affidarsi alle comunità online, ai blog e alle associazioni dei consumatori, che spesso smascherano per primi i trucchi ricorrenti. In definitiva, proteggersi dai dark nudges significa unire attenzione individuale e vigilanza collettiva: essere consapevoli, prendersi tempo, controllare bene le opzioni e non esitare a denunciare pratiche scorrette.
