Il settore del lusso sta cambiando. Ed è un cambiamento obbligatorio che tutti noi sapevamo sarebbe prima o poi arrivato, se si volevano mantenere i ritmi del passato.
Il mondo del lusso non è più monolitico. È frammentato. Da una parte c’è il lusso estremo, quello delle maison come Ferrari, che sembrano immuni ai cicli economici. La loro clientela non è influenzata dai tassi, dai dazi o dai dati macro: compra per status, non per prezzo. E i numeri lo confermano, margini in aumento, vendite record, e un pricing power che resta intatto.
Dall’altra parte, invece, c’è il lusso “non estremo”, quello di marchi come Gucci, Burberry o Prada, dove il pubblico è più ampio e la sensibilità al contesto macro è decisamente maggiore. Qui il rallentamento si fa sentire.
Il motivo è duplice: il consumatore medio, anche benestante, risente del clima economico e della perdita di potere d’acquisto. E brand devono riposizionarsi per tornare a essere desiderabili, senza cadere nell’eccesso dell’esclusività.
In sintesi, mentre il lusso più elitario continua a correre, quello intermedio è in fase di ristrutturazione. Un processo doloroso ma necessario, specie per i gruppi che vogliono restare competitivi nei prossimi cicli di analisi ciclica.
Le geografie del cambiamento
A livello geografico, il quadro è altrettanto sfaccettato.
Gli Stati Uniti e l’Asia sono il core di molte società campo moda: la domanda americana, c’è ma i dazi potrebbero generare nuovi squilibri, mentre in Asia la questione è ben più complicata, dove sembra esserci stato un cambiamento nelle abitudini di acquisto.
In Europa e in Giappone i brand devono fare i conti con due ostacoli evidenti:
- la debolezza del turismo
- la svalutazione dello yen
In Cina, poi, il fenomeno è diverso e più profondo: i consumatori stanno premiando sempre più i marchi domestici, percepiti come simbolo di identità e orgoglio nazionale. I brand occidentali devono perciò ricalibrare la loro offerta, spostandosi su esperienze, design e contenuti culturali per riconquistare l’interesse dei giovani acquirenti.
Un nuovo concetto di lusso
Il punto chiave è proprio questo: il lusso deve cambiare pelle. Non si tratta più soltanto di esclusività, ma di rilevanza.
Essere rilevanti oggi significa intercettare i valori del nuovo consumatore: sostenibilità, innovazione, identità, e, sempre più, benessere.
Ecco perché il nuovo lusso si intreccia con concetti come wellness, tecnologia e personalizzazione. Non è un caso che alcuni marchi stiano già muovendosi in questa direzione, puntando su collaborazioni cross-settoriali e su modelli di business meno ciclici.
Un esempio emblematico arriva da Kering, dove Luca De Meo, il nuovo CEO, ha parlato chiaramente esprimendo un certo interesse nel vedere Kering meno esposto al ciclo della moda e più orientato a settori complementari, capaci di creare valore sostenibile nel tempo. Un pensiero che riassume perfettamente il cambio di paradigma.
Il segnale positivo di LVMH
In mezzo a questo contesto di transizione, però, ci sono anche buone notizie.
LVMH, il colosso francese, ha registrato nel terzo trimestre 2025 una crescita organica dell’1%, grazie soprattutto a una ripresa della domanda in Asia. Un risultato che, pur modesto, è bastato a innescare un rally del settore, mostrando che il lusso non è affatto finito. Anzi, si sta adattando.
La chiave del successo di LVMH resta la diversificazione interna: il gruppo può contare su 75 maison che spaziano dalla moda ai vini, dagli orologi alla cosmetica. Un modello che dimostra come il lusso, se ben bilanciato, può resistere anche in contesti macroeconomici turbolenti.
In questo senso, il rimbalzo di LVMH rappresenta un indicatore importante per chi osserva i mercati con approccio analisi tecnica o analisi di sentiment: il settore non ha perso appeal, ma richiede una lettura più selettiva e qualitativa rispetto al passato.
Cosa significa per gli investitori
Oggi investire nel lusso non significa più semplicemente comprare il brand “più forte”.
Serve capire quali aziende stanno evolvendo e quali, invece, restano ancorate a modelli passati. Le società che diversificano verso il wellness, la tecnologia o l’experience economy potrebbero mostrare una maggiore resilienza futura.
Gli investitori dovrebbero quindi guardare a:
- aziende con brand equity solida ma anche flessibilità strategica;
- gruppi con bassa leva finanziaria e capacità di reinvestire i flussi di cassa;
esposizione bilanciata tra mercati maturi ed emergenti.
Perché nel lusso, oggi, non basta più essere esclusivi. Bisogna essere strategici.
Quindi?
In sostanza, i grandi marchi mostrano ancora un forte ancoraggio ai mercati chiave come la Cina, che potrebbe recuperare nei prossimi trimestri, e l’interesse crescente a redistribuire il proprio business verso settori più stabili.
È un elemento diversificativo da tenere fortemente in considerazione, specie se si valuta un’azienda in chiave prospettica piuttosto che storica.
Alla fine, sono proprio i catalizzatori futuri a formare le aspettative su cui si costruiscono i prezzi di borsa. E nel lusso, il vero valore non è solo nel passato dei brand, ma nella loro capacità di reinventarsi.
