Cos’è la customer experience e perché è importante

La customer experience (conosciuta anche come CX), è l’esperienza complessiva che il cliente vive durante tutta la sua relazione con l’azienda e che ha luogo durante il customer journey.

Il concetto di customer experience ha una storia molto lunga. È nato in un momento in cui è cambiato il paradigma di vendita: si è passati da un paradigma tradizionale, che vedeva il prodotto al centro, a uno nuovo, che al centro vede il cliente.

Con l’avvento della tecnologia, di internet e della digitalizzazione, la clientela ha iniziato ad avere a disposizione un’immensa quantità di prodotti. I produttori, dunque, hanno dovuto cercare un nuovo modo per potersi distinguere in questo nuovo mercato senza barriere per fare in modo che i consumatori scegliessero il loro prodotto, e non quello altrui.

In uno studio condotto nel 2013 da Forrester, azienda impegnata nel settore della ricerca e della consulenza, è stato affermato che nel corso degli anni ‘10 del XXI secolo il mondo è entrato “nell’era del cliente”, in cui quest’ultimo viene messo al centro dell’esperienza di vendita.

Come risultato della transizione verso questa nuova era, le aziende si sono trovate nella condizione di dover anteporre l’esperienza del cliente a fronte a molti altri aspetti per cercare di trattenerlo all’interno del proprio portafoglio.

Per quanto riguarda la customer experience, Lewis “Lou” Carbone è considerato il padre di questo termine. Ciò è dovuto al fatto che nel 1994 ha pubblicato un saggio dal titolo "Engineering Marketing Management” su una rivista di settore.

Per poter spiegare al meglio cos’è la customer experience è necessario spiegare cos’è il customer journey. Questo è il percorso durante il quale il cliente entra in contatto con il marchio, il prodotto o il servizio offerti dall’azienda; i punti di contatto sono chiamati anche touch point. Questi possono essere sia diretti che indiretti, infatti, l’interazione tra il cliente e il brand avviene sia in maniera diretta che indiretta, ossia attraverso social media o opinione di terzi.

Il customer journey si divide in cinque fasi:

• awareness: il consumatore è consapevole di poter trovare in un prodotto la soluzione a un suo bisogno. Il prodotto viene realizzato da una o più aziende e il consumatore ne viene a conoscenza attraverso i canali disponibili;

• familiarity: il prodotto diventa riconoscibile tra tutte le soluzioni possibili per le sue caratteristiche;

• consideration: in questa fase il consumatore si trova a scegliere fra i diversi brand. A giocare un ruolo importante sono le caratteristiche del prodotto e il prezzo. In questa fase il consumatore ricerca informazioni;

• purchase: in questa fase si concretizza uno degli obiettivi dell’azienda, questa è infatti riuscita, dopo un periodo che può essere breve o lungo, a trasformare un bisogno in un acquisto.

• loyalty: il secondo obiettivo, quello successivo alla vendita, è fare in modo che il consumatore diventi fedele al brand. In questa fase un ruolo chiave spetta ai servizi post-vendita, quali l’assistenza clienti.

In termini di customer experience, l’azienda può considerare il suo obiettivo raggiunto quando non ci sono differenze tra le aspettative del cliente riguardo al customer journey e la sua effettiva esperienza.

A chi deve interessare la customer experience?

Ogni azienda deve lavorare sulla customer experience della propria clientela. È molto importante che ogni componente dell’azienda si occupi della CX dal momento che questa non è ad appannaggio esclusivo di un solo dipartimento.

All’esperienza del cliente collaborano infatti tutte le figure presenti in azienda: dal marketing manager al responsabile del front-office, passando per il gestore della supply chain e l’e-commerce manager. Ognuna di queste figure ha un ruolo nel garantire un’esperienza che coinvolga il cliente e lo spinga a rimanere fedele all’azienda.

Che cosa determina una buona customer experience?

Ci sono delle differenze importanti che distinguono una buona customer experience da una cattiva. La CX è positiva quando, conclusa l’interazione con il brand, i clienti si sentono soddisfatti e felici. Le principali caratteristiche di una buona customer experience sono la navigabilità del sito online del brand, campagne marketing mirate nel quale la clientela si rispecchia, processi di acquisto veloci e sicuri e possibilità di usufruire del customer service in maniera semplice e veloce.

Cosa non fare nella progettazione della customer experience

In fase di progettazione della customer experience è fondamentale non lasciare nulla al caso. Nel mercato odierno, dove sempre più prodotti sono simili tra loro, a fare la vera differenza è la capacità di offrire al cliente un’esperienza piacevole, che lo convinca a scegliere un brand al posto di un altro.

Gli errori da non commettere sono numerosi e diversi fra loro: non ascoltare, recepire e anticipare le necessità della clientela rappresenta oggi un errore che può costare moltissimo alle aziende.

In termini pratici, fornire un servizio scadente online e offline è fonte di una pessima customer experience: siti web difficili da navigare, difficoltà ad acquistare e richiedere informazioni; campagne marketing che non rispecchiano la clientela; risoluzione lenta o mancata delle richieste di customer service e prodotti che non rispettano le aspettative del cliente.

La tecnologia nella customer experience: l’intelligenza artificiale e il cloud computing

Quello che per le aziende rappresenta forse l’ostacolo più grande, ossia capire cosa vogliono i clienti, è oggi molto più semplice grazie all’intelligenza artificiale. Oggigiorno, infatti, ogni utente carica su internet, in maniera più o meno consapevole, una serie di dati. Questi vengono utilizzati dalle aziende per ricavare degli indicatori che mostrano quali sono i gusti, le necessità e i bisogni del cliente.

In ambito di customer experience, l’intelligenza artificiale gioca un ruolo centrale durante tutto il customer journey: è infatti in grado di analizzare grandi fonti di dati, segmentare la clientela, predirne i desideri i bisogni e mostrarle delle specifiche pubblicità che vadano incontro ai vari bisogni, rendendo l’esperienza la più esclusiva possibile.

Ha infine un ruolo centrale nella fase successiva all’acquisto, in ambito di customer service. In questa fase infatti, grazie all’implementazione dei chatbot (ossia dei robot programmati utilizzando l’intelligenza artificiale) è possibile richiedere informazioni relative al servizio in maniera veloce 24 ore su 24.

In un articolo della Harvard Business School, il concetto è riassunto, spiegando che l’intelligenza artificiale migliora la customer experience, rende accessibile il servizio di customer service in tempo reale, diminuisce le spese e aumenta le entrate (un chatbot, sebbene necessiti di manutenzione, costa meno di una persona 24 ore su 24), aumenta l’efficienza del servizio e infine aiuta il cliente a risparmiare tempo, cosa oggi reputata fondamentale.

Per quanto riguarda invece il cloud computing, questa è una tecnologia diversa dall’intelligenza artificiale ma sempre di estrema importanza nell’ambito della customer experience.

Il cloud computing è, per definizione, una tecnologia che consente di usufruire, tramite un server remoto, di risorse software o hardware (come memorie di massa per l’archiviazione dei dati), il cui utilizzo è fornito come servizio da un provider.

Nonostante questa tecnologia esista già da molti anni, la sua utilità è aumentata esponenzialmente con l’avvento sempre più pervasivo di internet. Nell’ambito della customer experience, in cui la conservazione e l’elaborazione dei dati è fondamentale, questa tecnologia ha guadagnato di nuovo un’importanza di primissimo piano. È infatti estremamente importante perché consente di gestire e conservare l’immensa quantità di dati che gli utenti mettono in rete per cercare di garantire loro, una volta processati, la miglior esperienza possibile in termini di CX.

Questa tecnologia è stata sfruttata dalle aziende per progettare dei software customizzabili che semplificassero la vita alle aziende, consentendo loro di gestire nella maniera più efficiente possibile la grandissima mole di dati che ogni giorno vengono caricati online.

I termini fondamentali: analytics e insight

Con marketing analytics si intendono tutte quelle attività finalizzate al tracciamento e all’analisi dei dati di marketing. Le informazioni raccolte dal marketing analytics consentono alle organizzazioni di migliorare la consumer experience, aumentare il ritorno sull’investimento delle attività di marketing e creare strategie di marketing da implementare in futuro.

I dati raccolti possono essere di tre tipi: di prima, di seconda e di terza mano.

I dati di prima mano sono raccolti direttamente dall’azienda. Sono considerati il tipo di dati più prezioso perché riportano informazioni su come si comporta e cosa la pensa la clientela del brand.

I dati di seconda mano sono dati condivisi da un’altra azienda su i suoi clienti. Possono essere utili se il tipo di clientela è la stessa o se le tue aziende stanno avviando una partnership.

I dati di terza mano sono dati che sono stati raccolti da un ente terzo, col quale non si ha in comune la clientela o un obiettivo. Sebbene siano raccolti in grandi volumi e possano fornire informazioni sugli utenti simili ai tuoi, i dati di terza mano non sono molto affidabili perché non provengono da clienti della propria azienda o da una fonte affidabile di seconda mano.

Ciò che le aziende cercano di fare analizzando queste grandi masse di dati è cercare di ricavare degli insight. Questi sono degli indizi che possono segnalare al brand un desiderio o un bisogno insoddisfatto del cliente, e perciò una nuova opportunità di business.

È proprio grazie a questi insight che è possibile per le aziende scegliere quali prodotti realizzare e quali no, cercando sempre di rendere più people-oriented la customer experience.

Strumenti utili per il potenziamento della customer experience

Oggi moltissime grandi aziende utilizzano software di customer relationship management (CRM) per migliorare le proprie prestazioni. Questo tipo di software ha molteplici funzioni nella customer experience, infatti, è utilizzato per tenere traccia del rapporto che l’azienda ha con il cliente e per cercare, in base alla frequenza dei contatti, di fidelizzarlo e di mantenerlo fedele alla propria azienda.

Grazie alla migliore gestione di questi dati fondamentali è possibile per l’azienda prendere decisioni strategiche in base agli insight che si ricevono dai dati, promuovendo campagne mirate e prodotti in base alle necessità del cliente.

I CRM possono, ad esempio, aiutare l’azienda a monitorare i risultati della pubblicità e scegliere quali annunci proporre ai clienti, in modo che sia in linea con le loro esigenze. Consentono, inoltre, di conoscere in tempo reale gli utenti raggiunti grazie alla pubblicità.

Nell’ambito delle vendite il software di CRM è fondamentale per il monitoraggio delle stesse e per capire, grazie all’uso dell’intelligenza artificiale, di quale prodotto necessita un determinato cliente. Grazie ai dati che vengono analizzati e raccolti, l’azienda è in grado di ottenere degli insight utili per le future campagne marketing e per la creazione dei prodotti.

Forse una delle caratteristiche più importanti dei software di CRM è rappresentata dalla possibilità di fornire una rapida ed efficiente assistenza alla clientela. Analizzando le domande più frequenti della clientela è possibile infine creare una lista di Frequent Asked Questions (Faq) alla quale il cliente può attingere in maniera autonoma.

Una Data management platform (Dmp) è una piattaforma che consente di raccogliere dati online in forma anonima da fonti terze (altri siti web) e conservarli per circa 90 giorni al fine di creare e proporre campagne di marketing il più possibile attraenti per la propria audience. I principali dati raccolti da questa piattaforma, sono cookie, indirizzi IP e ID del dispositivo.

Una Customer data platform (Cdp) è una piattaforma di marketing che raccoglie dati da fonti online e offline in tempo reale per creare un profilo complessivo del cliente. Sono fondamentali per alimentare campagne di marketing altamente personalizzate.

Le Cdp utilizzano principalmente dati di cui l’azienda è proprietaria, raccolti grazie alle persone che hanno ceduto i loro dati spontaneamente, visitando il sito web di un’azienda o registrandosi alla relativa newsletter.

In particolare, i dati raccolti dalla Cdp possono essere di quattro tipi: dati di identità, dati descrittivi, dati comportamentali, dati quantitativi e qualitativi.

• dati di identità: nome, cognome, città, telefono, indirizzo e-mail e canali social.

• dati descrittivi: sono necessari per fornire una panoramica più precisa del cliente. Possono essere ad esempio il numero di figli, la tipologia di automobile, il settore nel quale si lavora. Ogni azienda raccoglie dati descrittivi di pertinenza con il proprio settore, ad esempio un’azienda di automobili cercherà di raccogliere dati riguardo allo storico delle auto possedute da un possibile cliente.

• dati quantitativi e comportamentali: sono necessari per capire il grado di coinvolgimento di ogni cliente rispetto all’azienda mediante le sue azioni, reazioni o transazioni compiute. Le transazioni afferenti a questo ambito possono essere le transazioni eseguite, frequenza acquisto, comportamento email (aperture, click, e risposte), attività online (visite sito web, visualizzazione dei prodotti), coinvolgimento sui social media, informazioni sul servizio clienti.

• dati qualitativi: forniscono informazioni sul contesto e personalità dei clienti. Troviamo motivazioni, opinioni attitudini della persona, sia rilevanti che non per l’azienda. Per esempio come ha conosciuto il brand, perché lo ha scelto rispetto ad altri e informazioni rispetto alle abitudini del cliente.