Cosa si intende quando si parla di greenwashing? Tra esempi, casi studio e direttive comunitarie, ecco come difendersi dalla falsa “comunicazione verde”
Il greenwashing è l’altra faccia, quella negativa, della sostenibilità aziendale, diventata negli ultimi anni un tema centrale nel dibattito pubblico e nelle scelte d’acquisto. E proprio perché il «verde» vende, la tentazione di presentare un prodotto, un servizio o un’intera azienda come più sostenibili di quanto sia possibile dimostrare è diventata fortissima.
Il problema è capire quando un’impresa è davvero sostenibile e quando, invece, si tratta solo di una mano di vernice. Una distinzione che da domenica 27 settembre 2026 diventa anche una questione di legge: da quella data si applicano in Italia le nuove regole del Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e riscrive una parte del Codice del Consumo. Ecco cos’è il greenwashing, quali casi hanno fatto scuola e come riconoscere le aziende davvero sostenibili.
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Cos’è il greenwashing? Significato e definizione
Il termine nasce dalla fusione di green (verde) e whitewashing (letteralmente «imbiancare», in senso figurato «insabbiare»): la traduzione più fedele è «ecologismo di facciata». Il greenwashing indica una comunicazione che presenta un’azienda, un prodotto, un servizio o un’attività come più sostenibili, o meno dannosi per l’ambiente, rispetto a quanto sia possibile dimostrare.
Non serve un’affermazione del tutto falsa: l’ingannevolezza può derivare anche dalla presentazione parziale di un’informazione vera, quando il contesto induce il consumatore a una valutazione errata. Nel linguaggio del marketing si parla di greenwashing marketing quando parole, immagini, colori, simboli e numeri selezionati costruiscono un’impressione ambientale che non regge a un controllo serio.
Due i meccanismi più ricorrenti:
- attention deflection (deviazione dell’attenzione): si mette in evidenza un singolo impatto positivo per distogliere lo sguardo dal complesso delle attività, poco performanti sul piano ambientale o, peggio, poco etiche;
- decoupling (sdoppiamento): si mostra di soddisfare determinati requisiti ambientali senza che vi corrisponda un riscontro effettivo.
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Greenwashing e pubblicità ingannevole, cosa c’entra? Qualche esempio per capire
Il greenwashing non è una fattispecie giuridica autonoma, ma un’etichetta descrittiva. Quando la comunicazione ambientale è falsa, fuorviante o non adeguatamente dimostrata, però, può tradursi in pubblicità ingannevole o, più in generale, in una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del Consumo.
L’allarme dovrebbe scattare davanti a diciture come «eco», «green», «naturale» o «amico dell’ambiente» che non spiegano che cosa è migliore, quanto, rispetto a cosa e in base a quale metodo. Nei cosmetici, per esempio, il packaging punta talvolta tutto sugli ingredienti naturali per rendere meno visibile la presenza di altre sostanze. Altre volte in etichetta compaiono caratteristiche prive di prove o certificazioni riconosciute, descritte in modo da risultare fraintendibili in positivo.
Ci sono poi formule che tornano quasi sempre con le stesse fragilità:
- «climate neutral» costruito su compensazioni delle emissioni non spiegate né quantificate;
- «impatto zero» senza perimetro (zero su cosa? produzione, trasporto, intero ciclo di vita?);
- «riciclabile» senza considerare se il materiale viene davvero raccolto e trattato nel mercato in cui si vende;
- «biodegradabile» senza condizioni (tempi, ambiente di degradazione, standard di riferimento);
- «pack sostenibile» quando il beneficio riguarda un solo componente dell’imballaggio.
Un terreno particolarmente delicato è quello dell’energia elettrica. I fornitori possono associare alle proprie offerte le Garanzie d’Origine (GO), rilasciate in Italia dal GSE (Gestore dei Servizi Energetici), che certificano la provenienza da fonti rinnovabili di una determinata quantità di energia. Le GO, però, sono strumenti distinti dal flusso fisico dell’elettricità: un’offerta può essere qualificata come rinnovabile sulla base delle garanzie associate, anche se l’energia che arriva in casa proviene dal mix complessivo di fonti presenti sulla rete. Un primo controllo utile è consultare il mix energetico (fuel mix) del fornitore, che per legge va comunicato ai clienti anche in bolletta.
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Casi studio di marketing reali: quando la comunicazione verde è stata scovata e sanzionata
Il greenwashing non è un concetto da manuale: in Italia ha già prodotto sanzioni pesanti e pronunce che hanno fatto giurisprudenza. E la storia parte da un nome pesante.
Tra il 2019 e il 2020 l’AGCM ha inflitto a Eni una sanzione di 5 milioni di euro, il massimo allora previsto dal Codice del Consumo, per la campagna del carburante Eni Diesel+. Il cuore della contestazione era la componente rinnovabile HVO, battezzata «Green Diesel»: secondo l’Autorità, i benefici ambientali di quella sola componente venivano attribuiti all’intero prodotto, mentre le riduzioni di consumi ed emissioni vantate non risultavano adeguatamente dimostrate. Un carburante diesel, insomma, presentato con vantaggi ambientali che l’istruttoria non ha ritenuto provati.
Pochi mesi dopo il caso si sposta in tribunale, e a scontrarsi sono due concorrenti. Il 26 novembre 2021 il Tribunale di Gorizia, in sede cautelare, accoglie il ricorso di Alcantara contro Miko, che promuoveva la propria microfibra con claim come «amica dell’ambiente» e «scelta naturale»: messaggi ritenuti generici e non verificabili. È il primo provvedimento di un giudice italiano sul tema, ma la vicenda non si chiude lì. Nel marzo 2022 lo stesso tribunale accoglie il reclamo di Miko e revoca l’ordinanza, per mancanza del requisito dell’urgenza, senza entrare nel merito dell’ingannevolezza. Resta un precedente importante sul principio che i claim ambientali devono essere chiari e verificabili, non una condanna definitiva.
Nell’agosto 2025 tocca al fast fashion. L’AGCM sanziona con 1 milione di euro Infinite Styles Services Co. Ltd., la società che gestisce in Europa i siti di Shein, per claim vaghi, generici, eccessivamente enfatici e omissivi su riciclabilità dei capi, fibre «green» e obiettivi di riduzione delle emissioni.
L’ultimo tassello arriva ancora da un’aula di giustizia, ma con caratteristiche differenti. Con decreto del 25 luglio 2025 (R.G. 25667/2024), la Sezione Impresa del Tribunale di Milano ha accolto parzialmente un’azione inibitoria collettiva (art. 840-sexiesdecies c.p.c.) promossa da un’associazione di consumatori contro un’impresa italiana. Dopo aver passato al setaccio decine di messaggi, i giudici ne hanno vietati quattro, tra cui «maglieria IMPATTO 0» e «questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo», giudicandoli pratiche commerciali ingannevoli ai sensi dell’articolo 21 del Codice del Consumo. Il passaggio chiave: richiamare una certificazione privata non accreditata, rilasciata da un ente non profit statunitense, non basta a giustificare promesse di «alti standard» se non vengono spiegate e contestualizzate. Il tribunale ha ordinato la rimozione dei claim, fissando una penale per ogni violazione o ritardo.
Le direttive contro il greenwashing e la normativa vigente
Come anticipato, la cornice «madre» resta la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, recepita nel Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005): è la regola generale su cui si sono basati i casi appena raccontati.
Il salto di qualità arriva con la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering consumers for the green transition, entrata in vigore il 28 febbraio 2024, che modifica la Direttiva 2005/29/CE e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori. L’Italia l’ha recepita entro la scadenza del 27 marzo 2026: il D.Lgs. 30/2026 è stato pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo, è in vigore dal 24 marzo e si applica dal 27 settembre 2026. Da quella data, in caso di violazione, l’AGCM potrà vietare la pratica e irrogare sanzioni pecuniarie.
Cosa cambia in pratica:
- nuove definizioni: entrano nel Codice del Consumo «asserzione ambientale», «asserzione ambientale generica», «marchio di sostenibilità», «sistema di certificazione», «eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali», «durabilità» e «riparabilità»;
- stop ai claim ambientali generici: espressioni come «eco», «green», «amico dell’ambiente», «climate friendly» o «biodegradabile» non potranno essere usate senza dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta e pertinente; formule più ampie come «sostenibile», che toccano anche aspetti sociali, andranno valutate in base al significato complessivo del messaggio;
- la parte non vale per il tutto: vietato attribuire all’intero prodotto o all’intera azienda un beneficio che riguarda solo un aspetto;
- marchi di sostenibilità sotto stretta: bollini e sigilli ammessi solo se basati su sistemi di certificazione riconosciuti o istituiti da autorità pubbliche;
- no alla neutralità climatica da compensazione: vietato dichiarare un impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando il claim si basa sulla compensazione di emissioni esterne alla catena del valore del prodotto (non è vietato in assoluto parlare di riduzione delle emissioni, se riferita all’impatto reale del ciclo di vita);
- obiettivi futuri verificabili: annunci come «carbon neutral entro il 2030» richiedono impegni chiari e pubblici, un piano dettagliato e realistico con obiettivi misurabili, risorse adeguate e verifiche periodiche di un esperto terzo indipendente;
- niente meriti per obblighi di legge: non si potrà presentare come elemento distintivo una caratteristica che tutti i prodotti della categoria devono già avere per legge;
- obsolescenza precoce: vietate le informazioni ingannevoli su durata e riparabilità dei beni.
Diverso il discorso per la proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali esplicite (Green Claims Directive), presentata dalla Commissione europea il 22 marzo 2023 per imporre una verifica di terza parte prima della diffusione dei claim. Il 20 giugno 2025 la Commissione ha annunciato l’intenzione di ritirarla, facendo saltare il trilogo previsto per il 23 giugno. Finché resta una proposta non adottata, non crea nuovi obblighi per le imprese: le regole da rispettare sono quelle già vigenti, a partire dalla Direttiva 2024/825.
In Italia, oltre all’AGCM, opera l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), il cui Codice (articolo 12) chiede che la comunicazione ambientale si basi su dati veritieri e scientificamente verificabili. Non è una legge, ma è una forma di controllo privato con effetti concreti sulle campagne.
Come riconoscere strategie di greenwashing?
Il fenomeno non è di nicchia, purtroppo. Lo sweep della Commissione europea del 2020, condotto su 344 asserzioni ambientali online, ha rilevato che nel 42% dei casi i claim erano esagerati, falsi o ingannevoli e potenzialmente qualificabili come pratiche sleali; nel 37% contenevano formule vaghe come «eco-friendly» o «sostenibile», nel 59% mancavano prove facilmente accessibili. Per smontarli funziona un controllo in tre mosse.
Mossa 1: definire il perimetro. Il claim riguarda il prodotto, l’imballaggio, il processo produttivo o l’azienda nel complesso? L’errore più frequente è far scivolare il lettore da un dettaglio reale (una quota di plastica riciclata nella confezione) a un’impressione generale («azienda sostenibile»): esattamente ciò che la nuova normativa vieta.
Mossa 2: chiedere i numeri (e il metodo). Un claim credibile indica quanto vale il beneficio e come è stato calcolato, con riferimento a metodologie e standard riconosciuti, comprese, quando pertinenti, le norme ISO della famiglia 14000. Se non c’è un metodo, spesso non c’è neppure un dato.
Mossa 3: cercare la prova accessibile. Schede tecniche, report, audit, certificazioni di terza parte, dichiarazioni ambientali di prodotto. Se la risposta è un rimando generico o «un nostro programma interno», il rischio sale in modo drastico.
A dare un nome agli errori più comuni aiuta la classificazione divulgativa dei Six Sins of Greenwashing, elaborata dalla società di consulenza TerraChoice (non è una categoria giuridica):
- compromesso nascosto: si esalta un singolo aspetto positivo e si tace il resto;
- assenza di prove: non c’è evidenza verificabile;
- vaghezza: parole elastiche e non misurabili;
- irrilevanza: si presenta come merito qualcosa di poco significativo;
- male minore: «più verde» dentro una categoria comunque ad alto impatto;
- falsità: il claim è semplicemente non vero.
Per valutare un’azienda nel suo complesso conviene guardare se utilizza davvero energia da fonti rinnovabili, se applica l’economia circolare, come gestisce logistica e filiera, quanto sono efficienti i processi produttivi e qual è l’impatto sul territorio. La responsabilità sociale d’impresa si valuta attraverso dati, indicatori, obiettivi e risultati verificabili, non attraverso gli spot.
Come difendersi (ed evitare di cascarci)
Per il consumatore, il passaggio fondamentale davanti a un claim sospetto è documentare:
- salvare screenshot e URL della pubblicità;
- annotare data, canale e contesto (sito, social, packaging, spot);
- fotografare la confezione e il claim.
A quel punto si può inviare una segnalazione all’AGCM tramite il servizio online dedicato: una segnalazione documentata fornisce all’Autorità elementi più precisi sulla pratica contestata. In alternativa ci si può rivolgere a un’associazione di consumatori, che, come dimostra il caso milanese, può promuovere un’azione inibitoria collettiva.
Sul fronte energia, prima di firmare un contratto il prezzo non è l’unico elemento da confrontare: vanno verificati anche la composizione dell’offerta e le informazioni sul mix energetico.
La regola che resta in piedi, qualunque cosa preveda la prossima norma, è una sola: se un beneficio ambientale non è spiegato in modo chiaro e dimostrabile, non è un beneficio, ma solo un’impressione.
