H World Group, uno dei maggiori gruppi alberghieri cinesi e mondiali per numero di strutture, ha un ambizione ben precisa: arrivare a 20mila hotel entro il 2030. Questo colosso vuole diventare il “Marriott International della Cina”, consolidando un mercato domestico vasto ma ancora frammentato.
Durante l’ultimo Capodanno lunare ha ospitato 8,3 milioni di clienti, più dell’intera popolazione di Hong Kong, e quest’anno punta a superare quel record mentre centinaia di milioni di cinesi tornano a viaggiare.
La crescita è impressionante: nel solo 2025 il gruppo ha aggiunto circa 1.700 hotel su base netta, quadruplicando rispetto al periodo pre-pandemia. A fine settembre contava 12.700 strutture, contro le 5.600 del 2019. Un’espansione che non si lascia intimidire dalla cautela dei consumatori e dal rallentamento dell’economia cinese, ma che anzi scommette proprio su una domanda più attenta al prezzo e alla qualità standardizzata.
H World Group sogna in grande
Fondata nel 2005 da Ji Qi, co-fondatore della piattaforma di viaggi Ctrip (oggi Trip.com), H World ha costruito la propria ascesa su un portafoglio multibrand che copre le fasce budget e mid-range. Marchi come Hanting e Ji Hotel sono ormai presenze familiari nelle città cinesi, con tariffe spesso sotto i 300 renminbi a notte per il segmento economico.
All’estero il gruppo controlla anche il brand tedesco Steigenberger Hotels, segno di un’ambizione che va oltre i confini nazionali. Il cuore della strategia, però, è domestico: consolidare migliaia di hotel indipendenti portandoli sotto un’unica insegna attraverso un modello di franchising “alla americana”, ma adattato alle specificità locali.
H World, come ha sottolineato il Financial Times, lo chiama “manachise”: i proprietari investono, ma la gestione resta in larga parte sotto il controllo del gruppo, che invia manager propri e impone standard operativi stringenti. Un sistema ibrido pensato per garantire uniformità in un Paese dove, ammettono i dirigenti, lasciare piena autonomia agli affiliati rischierebbe di compromettere la qualità.
I numeri premiano la scelta: nel terzo trimestre i ricavi da hotel in franchising sono saliti del 27% su base annua, contribuendo a un fatturato complessivo di 7 miliardi di renminbi e a un utile netto in crescita del 15%.
Una scommessa vincente?
La scommessa di H World si inserisce in una trasformazione strutturale del turismo cinese. Oggi le catene controllano tra il 30 e il 40% del mercato degli hotel con almeno 40 camere, contro il 70-80% degli Stati Uniti. Il margine di consolidamento è dunque enorme.
Inoltre, la crisi immobiliare e la fine del boom edilizio hanno cambiato le regole del gioco: meno nuove costruzioni e più conversioni di strutture esistenti, spesso ex hotel indipendenti o appartenenti a piccoli marchi in difficoltà.
Dopo il Covid, molti proprietari hanno scelto di affiliarsi a gruppi solidi per ridurre il rischio e migliorare i tassi di occupazione. È qui che H World vede la propria occasione storica: offrire tecnologia, marketing centralizzato e potere contrattuale in cambio di una quota dei ricavi.
Se riuscirà a raggiungere quota 20mila hotel entro il 2030 — e magari a spingersi oltre, verso i 30mila o 50mila evocati dal management — il gruppo potrebbe ridefinire gli equilibri dell’ospitalità nel Dragone.
Non solo diventando il “Marriott della Cina”, ma trasformando un settore frammentato in un campione nazionale capace di competere, per scala e redditività, con i giganti globali.
