Digital Scenario

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di Matteo Pogliani

Lo shopstreaming diventa realtà: il caso Lancôme Ferragni

Matteo Pogliani

13 novembre 2020

Lo shopstreaming diventa realtà: il caso Lancôme Ferragni

I live sono una forma di contenuto sempre più utilizzata e apprezzata nel panorama dei social media. Un successo che non è stato certo immediato, ma supportato dal lockdown e dalle diverse esigenze emerse.

Un incremento di oltre il 500% di utilizzo che non è passato inosservato a creator e brand che hanno subito intuito le potenzialità comunicative, ma anche e soprattutto di business. Dopo i tanti case orientali (Corea e Cina) e statunitensi, nelle scorse settimane abbiamo assistito, in Italia, ad un’evoluzione di questo tipo di progettualità grazie a Lancôme e Chiara Ferragni. Un’attivazione che fonde insieme influencer marketing, branded content, e-commerce, in un’esperienza realmente immersiva e totalizzante.

Live e lockdown

Accennavamo di quanto il lockdown sia stato determinante per la crescita dell’uso dei live sui canali social, Instagram in particolare, sia in termini di utilizzo che di apprezzamento degli utenti. I video, proprio per la spinta informativa e di intrattenimento già accennata, sono diventati il formato preferito durante il lockdown, permettendo ai creator maggiore libertà di generare contenuti “più completi” a livello di informazioni e, soprattutto, di coinvolgere più attivamente la propria fanbase. Il netto aumento nell’uso dei video live ne è una delle conseguenze più evidenti, elemento certamente diventato iconico dell’attività degli influencer durante l’emergenza Covid-19, e senza dubbio un’eredità che lascerà il segno anche in futuro. I live sono diventati un vero e proprio spazio di “supporto” per gli utenti, che potevano trovare così contenuti utili per passare del tempo in casa in maniera diversa, imparando, informandosi, cimentandosi in attività nuove.

Tutorial, corsi, interviste talk-show sono diventati naturale compagnia, riaffermando con forza il valore di qualità, spesso dato quasi per scontato, ma invece decisivo per posizionarsi online come competenza, capacità relazionale, creatività. Quelle stesse qualità che sono base portante dell’influenza e che sono spinta naturale alla creazione di salde e durature relazioni influencer-follower, poiché fondate non solo su fama e notorietà, elementi estremamente “volatili”, ma sulla capacità dei creator di rispondere alle esigenze degli utenti, diventandone riferimenti autorevoli e credibili.

Una conferma in tal senso arriva dal report degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico, che racconta come il 74% degli influencer abbia modificato il proprio piano editoriale e i formati usuali, incrementando appunto l’uso delle Instagram stories e dei contenuti live.

I live come forma di shopping

Il binomio live-shopping non poteva tardare quindi ad essere testato sul campo. I primi esperimenti di grande successo hanno visto coinvolti paesi come Corea e Cina, estremamente diversi per approccio e, soprattutto, abitudini degli utenti. I social cinesi hanno saputo creare format di successo, soprattutto grazie al precursore Alibaba, che grazie ai suoi live show ha creato un business da centinaia di migliaia di dollari. Situazioni non immediatamente e del tutto replicabili, ma che hanno permesso anche alle piattaforme e ai creator occidentali di trovare la loro via per sfruttare appieno questo strumento.

Il 2020 è stato per questo l’anno dello shopping live per le aziende tecnologiche statunitensi. Amazon ha lanciato Amazon Live per gli influencer a luglio e Instagram e Facebook hanno lanciato funzionalità di acquisto dal vivo ad agosto. Anche la divisione Ricerca e Sviluppo di Google, Area 21, ha lanciato Shoploop, che non è proprio un live ma offre storie acquistabili. Oltre alle big anche molte startup hanno continuato i loro sforzi per rendere lo shopping dal vivo non solo una risorsa in più, ma il futuro della vendita al dettaglio.

Ne derivano contenuti che sono una diretta evoluzione delle classiche televendite, ma con influencer invece che celebrità, con tutti i plus che ne conseguono come trust, autorevolezza, relazione. A fare la leva psicologica in questo tipo di proposta è il senso di “urgenza” già ampiamente usato nel marketing. Prodotti desiderati e disponibili solo in quel momento, ancor di più perché spinti da una figura di riferimento.

Lo shopstreaming made in Ferragni

Dai primi esperimenti americani ad attività più strutturate il passo è breve e non poteva non vedere coinvolta una delle creator più rilevanti e innovatrici: Chiara Ferragni. Quello a cui abbiamo assistito non è stato infatti un semplice live, ma una sua evoluzione: un vero e proprio show con una sua strutturazione, con la presenza di ospiti, presentatori e celebrities. Tutto quanto integrato in una piattaforma (Livescale) in cui gli utenti potevano interagire in real-time e, soprattutto, acquistare i prodotti. L’occasione è stata data dal lancio della capsule collection realizzata in collaborazione con Lancôme, in un set personalizzato con le nuances di blu che caratterizzano gli ombretti della sua palette. Un beauty show che inaugura un format ripetibile e che potrebbe diventare molto più “normale” di quanto si possa immaginare, proprio come le televendite a cui siamo da tempo abituati.

Uno storytelling “costruito” nella sua apparente spontaneità e intimità che prevedeva, proprio per migliorare il racconto, due ambientazioni distinte: un salotto e una camera da letto. Nella prima parte, svolta nel salotto, in compagnia di Chiara c’era la speaker radiofonica e influencer Annie Mazzola, ed è stata l’occasione per parlare delle idee e della nascita della capsule e dello show. La seconda, nella camera da letto, più intima grazie alla presenza delle sorelle di Chiara e dell’amica influencer Veronica Ferraro. Una sorta di pigiama party online dove raccontare e raccontarsi dando vita ad una comunicazione umana e quindi di maggior impatto.

In collegamento live tantissimi altri ospiti tra cui spicca Anna Dello Russo, Direttrice Creativa di Vogue Japan, tocco capace di donare autorevolezza e competenza al progetto. I risultati? Se è vero che gli utenti attivi online non sono stati tantissimi (4-5mila anche a causa di problemi della piattaforma scelta) lo è altrettanto che le interazioni generate sono state molto alte, portando all’immediato sold out di uno dei 3 rossetti in vendita. Un push alla vendita favorito dalla user experience del sito che proponeva una vetrina interattiva con i prodotti e la possibilità di acquisti con un semplice click. Un caso di studio che farà scuola e che potrebbe spingere, già a breve, molti brand e strutturare progetti in tal senso.

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Matteo Pogliani

Partner e Digital Strategist di Openbox, agenzia specializzata in Social Media e Influencer Marketing.

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